第九章
市场地位与竞争战略
01 竞争者识别与竞争战略选择 02 市场领导者战略 03 市场挑战者战略 04 市场追随者与市场利基者战略
PART 3 市场挑战者战略
• 市场挑战者(Market Challenger)：在相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
• 挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者 必须使用进攻性竞争策略。在发动实际进攻之前，挑战者必须广泛收集资料， 分析竞争情况，确定目标和对象、策略。
果汁市场
百事可乐的侧翼进攻
纯品康纳公司 市场份额42％
收购打 压VS来自美莉果公司 市场份额24％
侧翼攻击
3. 包抄进攻
• 侧翼进攻之重点是集中兵力指向对手的缺口、空档或弱点，包 抄进攻则是在几条战线上同时发动一场大规模进攻，迫使对手 分散兵力同时保卫其前方、两翼和后方。
• 美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件， 以对抗微软公司。
• 适用于比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战 方案
4. 迂回进攻
• 迂回进攻即绕过竞争对手的现有领地，避开任何直接的交战行动，进入易 于进入和对手尚未进入、甚至尚未想到的地方，因此也可视为“避免竞争” 的竞争战略，是“最聪明的竞争”。主要有三种方法：
① 多元化经营与竞争对手现有业务无关联的产品 ② 用现有产品进入新的地区市场 ③ 用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品
金山的迂回进攻
金山在1998年左右推出金山WPS，当时市场占有达 到一定水平，但由于微软OFFICE的进入，WPS由于其 自身的缺陷造成的产品劣势，企业产品开发实力的弱小 而落后了。金山在最近10多年中，都在继续保持WPS研 究的同时，主要集中精力进攻金山快译、金山毒霸、金 山词霸、金山网络游戏等，积累了很大的实力，现在再 推出全新的WPS以与微软抗衡。
一、确定战略目标与竞争对手
1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
二、选择进攻战略
企业选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的 时刻和地点，以达到决定性的目的。
1. 正面进攻；
5. 游击进攻
2. 侧翼进攻
• 挑战者也可以把上述战略组合起来使用，游击进攻可作为大规模进攻的准 备活动，用以侦察对手的虚实和消耗其力量。
本节结束
5. 游击进攻
• 游击进攻即向竞争对手的不同领域进行零零星星地或断断续续的攻击，目 的是骚扰对方，瓦解其士气，最终获得永久的立足点。
• 在较小企业进攻大企业时，常因实力较弱而难以使用侧翼进攻、正面进攻 和包围进攻等战略，所以只能发动一系列的短期攻击。进攻矛头可指向大 竞争者的任何地方，以消耗其力量和蚕食其市场。
• 该策略较适合用于进攻力量虚弱的小企业。
2. 侧翼进攻
• 侧翼进攻是一种出奇制胜的战略。企业的对手可能很强大，但其侧翼或后 方难免有薄弱地带或防御缺口，这些弱点和缺口常常是进攻的目标，这就 是集中优势兵力打击对方的弱点，而不是指向对方的实力环节。
• 侧翼进攻战略通过辨认细分市场、寻找市场空档，并满足其需要，缓解了 许多企业为争夺同一目标市场而浴血战斗的局面，并使需求得到更高程度 的满足，所以是一种最积极、最有效和最经济的竞争战略。
4. 迂回进攻
3. 包抄进攻
1. 正面进攻
• 即集中兵力正面指向对手的最具实力的环节发动进攻，而不是指向对手的 薄弱环节。
• 正面进攻是实力和耐力的较量，成功的条件是必须具有超过对手的实力优 势。但正面进攻是最残酷的竞争，常常会两败俱伤，即使取得胜利，也将 消耗巨大实力，所以不具有压倒优势（新技术、低成本、资金雄厚等）， 一般不应用这种策略。