o 战略是能力，战略是优势！
方法比知识重要战略营销策划方法
公司战略计划
战略营销计划
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方法比知识重要战略营销策划方法
公司战略计划结构
方法比知识重要战略营销策划方法
o 这里强调战略的意义是在营销计划中采用更 具战略性的方法对公司及其计划制定者自然 地会带来一些好处，这些好处包括：
o 业务运作的范围
方法比知识重要战略营销策划方法
o 哈佛商学院的任务：
n “影响企业的实践” n “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进
行战略性与关键性思考的能力”
o 麻省理工学院斯隆商学院使命：
n “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在 改变工作性质的这一事实作出反映”
n “尊重有用的工作”，“为产业提供服务”
o 我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一 个战略营销计划的方法，并通过对这个方法 的介绍来思考一下其对广告策划的影响。
o 在介绍这个方法之前，我们方有法比必知识重要要战再略营销简策划略方法地
o 战略营销的本质是在动态的市场和公司环境 内作出明确的营销决策的能力，在特定的时 间和限定的资源范围内，通过系统的程序获 得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优 势。
o 所以在今天我们要提出一个方法观比知点识重要：战略营销策划方法
方法比知识重要！
方法比知识重要战略营销策划方法
o 我们今天不讨论方法与知识的辩证关系， 我们只从方法的角度来讨论营销策划的方 法和广告策划的方法。
o 方法非常重要，思维方法的不同，会导至 不同的知识结构，考虑问题方法的不同， 会导至不同行为和结果。
战略业务单位/业务定义
战略业务单位：
在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组 织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础 上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务 的不同部分进行有效地管理和控制。
o 一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者 o 一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转 o 一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，
方法比知识重要__战略 营销策划方法
2020/11/15
方法比知识重要战略营销策划方法
综述
o 营销的真正成功，在于对市场的战略性思 考。
方法比知识重要战略营销策划方法
综述
o 我 们大家都知道，广告计划是营销计划的 重要组成部分，策划的终极目的是为市场 服务的，我们要强调的是，广告策划必须 是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告 的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思 就是做好广告策划应该了解营销策划，营 销策划的方法对广告策划有一定的指导影 响，既然我们说了要以市场的眼光来做广 告，今天我会试着用广告的思维来解读营 销策划。
o 哥伦比亚商学院的任务：
n “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进 行有效竞争所需的基本学科与方法应比知用识重的要战职略营能销策领划方法域”
品牌计划 任务 目标
战略业务单位/业务定义
品牌目标：定性和定量
n 市场地位：市场的领导品牌 n 品牌地位：使品牌深入人心 n 创新表现：不断改善产品的品质 n 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制
n 有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体 的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、可达 到的（ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时 间（TIME） SMART：具体的，可测的，现实的、可实现、时间性
方法比知识重要战略营销策划方法
品牌计划 任务 目标
n 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的 增加
n 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之 间的协作的改善
n 不确定性的降低 n 对公司未来控制的加强
n 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增
加公司的优势
方法比知识重要战略营销策划方法
o 在策划的过程当中，我们常说框架非常重 要，就好象在管理当中，人们常说图表比 数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策 划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市 场实践当中长期总结出来的方法，具有纲 举目张的作用。
o 今天我们就围绕一个实验性的制定战略营 销计划的框架展开讨论，同时通过这一框 架，我们提出模块性思维的重要性。
o 我们称这一框架为“MOST”，即：任务 （MISSION）、目标（OBJECTIVES）、 战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）
方法比知识重要战略营销策划方法
规范思维：模块式思维方式
品牌计划
任务 目标 战略业务单位/业务定义
品牌任务：
n 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架， 范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动 和态度
n 公司任务说明通常帮助说明和定义如下：
o 组织的总目标
o 产业范围，即公司经营的主要市场
o 细分市场
o 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素
方法比知识重要战略营销策划方法
品牌计划 任务 目标
战略业务单位/业务定义
品牌计划：
公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中 的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关 的战略。
公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资 源配置
公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制 定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或 不合适的，事实上确定营销战略以及所方法有比其知识他重要部战略门营的销策方划方向法 和
o 市场界的人士会这样考虑问题“你在说什 么并不那么重要，重要的是你在对谁说”， 广告界的人士可能会这样：“你在说什么 并不那么重要，重要的是你在怎么说”
方法比知识重要战略营销策划方法
o 为适应动态市场的不断变化的需要，营销本 身在观念上和方法上处于变化和发展中。
o 营销观念和营销实践变化的关键所在，是公 司中营销计划及其执行更具战略的观点和方 法。
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品牌计划
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
营销组合计划 销售预测 组织结构
计划控制与评估 预算