12.品牌资产
英国著名品牌维珍的品牌识别结构
• 1.品牌精髓 反传统
• 2.品牌核心识别 创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，
为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾 客不受权威和偏见的束缚，鼓励员工和顾客发现 快乐。 • 3.延伸识别
（1）挑战者 （2）个性 （3）符号
土星的品牌识别
• 核心识别 质量：世界一流的汽车。 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。
有效传播
与其他要素 整合（标志、 色彩、标签、 包装等）
（三）品牌名称的类型
产
以
目
以
以
以
以
意
无
品
怪
标
“
数
地
动
令
意
或
制
消
名
字
名
植
命
义
行
胜
费
”
命
命
物
名
命
业
者
得
名
名
命
名
特
细
名
名
点
分
朗涛设计公司对品牌名称的分类
类型 1.描述型 用文字描述产品或公司的事实
2.暗示型 暗示了某种功能或价值 3.复合型 两个或更多词汇组合而成 4.古典型 出自拉丁文、希腊文或梵文或文学 5.随意型 通常由一些大家都熟悉的真实事物 来表示 6.新颖型 新造的词语，通常没有明确意义
当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上 商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦 词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元， 所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无 怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟 是什么？其魅力来自何处？
第一节 品牌识别的内涵
一、品牌识别的定义（见下面） 二、品牌识别与品牌形象
（二）品牌核心识别 品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩张和
具体化。 在很长时间都不会改变。
（三）品牌延伸识别 是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具
说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 它改变的可能性比核心识别更大。
（三）品牌名称的类型
规划一个优秀的商品品牌或名称时还应考虑如下几个因素： ●最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合。 ●中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味。 ●中文和英文的意义相配合协调。 ●中文和英文的意义引人美好的联想。 ●中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰。 ●中文和英文便于美术化视觉处理。 ●中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母。 ●回避市场上雷同的中文和英文。 ●考虑商标的注册可行。 ●最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题。 ●中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合。 ●可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配。
品牌名称相对于竞 争者是独特的
品牌名称的语音要 好听易读
品牌名称的语形要 简洁明快
品牌名称的语义要 有积极寓意
尊重文化与跨越地 理限制
（二）品牌命名的流程
Click to add Title
1.确定命名的战略目标
2.通过多种渠道提出备选方案 3.命名工作组对备选方案进行初步筛选
4.初步筛选后进行法律检索 5.命名方案的消费者测试
举例 以人名、地名命名，如福特汽车、青岛 啤酒 以工艺或成分命名，如LG竹盐牙膏、 两面针牙膏 象牙让人想到洁白、柔和 飘柔 波音737、奥迪A8、美特斯*邦威
Oracle（甲骨文）、lenovo、苹果电脑、猎豹汽车、富士胶卷、狗不 理包子、小天鹅
SONY、Canon、Samsung、LG、 TCL
冰淇淋、果冻、香皂和箭牌 美国画家罗斯*奥尼尔 口香糖、富士软片等
糖果、服装、玩具、小饰品、 三丽鸥公司创始人信太 日用品、文具、数码产品等 郎
服装、玩具、饰品、文具 漫画家查尔斯*舒尔茨
小熊维尼
服装、玩具、饰品、文具 Dorothy Miline
劲量兔子
永备电池
Chait/Day 广告公司
皮尔斯伯里面团娃娃 皮尔斯伯里食品
标准字
标准字
1.标准字
从字体看，标准字有三种：
书法标准字 装饰标准字 书法装饰混合标准字
2.标准色
标准色是用来象征公司或产品特征的指定颜色，是标志、标准字 及宣传媒体专用的色彩。
标准色具有科学性、差别性、系统性的特点。
2.标准色
单色指示：色彩集中单纯有力。
饮食业，服饰业，电力业，金融等 艺术，装饰业等 科技，建筑，重工业等 医疗，商业，保险，儿童等 服饰，餐饮，
标准字是经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。与普通 印刷字体不同，这些经过精心设计的标准字是根据企业或品牌的个性 设计的，对笔划的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等， 都做了严谨细致的规划。
文字型标志，整个品牌标志都是标准字 图案型标志，在图案旁边会出现品牌名称的标准字
李奥*贝纳广告公司
老虎托尼
凯洛格食品公司霜雪花糖霜 李奥*贝纳广告公司 谷物薄片
奶牛艾尔西
博登日用产品
博登广告经理
（二）品牌角色的创建
品牌角色设计的基础分析 设计品牌角色的整体形象 不断丰富品牌角色的形象 注重线下推销，全方位展现魅力 采用品牌授权，加速品牌角色的传播
七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案
品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、 品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七 个部分。
一、品牌命名
（一）品牌命名的原则 这些原则可归纳为四个层面：
营销层面
法律层面
语言层面
文化层面
品牌名称暗示产品 特征
应具有广告的作用
与品牌标识物相对 应
品牌名称容许商标 注册
• 延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车。 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。 口号：“不一样的公司，不一样的汽车”。 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充
满活力、完全的美国制造。 全身投入的员工。 忠诚的使用者。 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。
第二节 品牌有形要素设计
• FIDO不做 不穿有束缚感、化纤质地的衣物 不穿刻板的西服，打领带 远离纷杂、拘谨和呆板的生活 从不刻板说教 不随大流，不循常规 不瞻前顾后、迟疑不决 不人云亦云 不过平淡的生活 从不悲观、被动的生活 不做“乖乖仔”
FIDO眼中的世界——简单、精彩、充满探险和不同 FIDO眼中的世界绝不会是——纷繁复杂、沉闷、刻板和一成不变
2.标准色
双色指示：增强色彩韵律的美感。
饮食，儿童等 制药，服饰，金融，交通等 工业，交通等 商业等 化妆品等 饮食等 民俗，艺术等
2.标准色
2.标准色
多色指向：
1. 暖色搭配指向商业，娱乐等与日常生活贴近的行业 2. 冷色搭配指向工业，科技等与日常生活距离较大的行业 3. 红绿蓝的搭配往往是电视台色彩的首选
产品品牌
1.产品范围 2.产品属性 3.品质/价值 4.用途 5.使用者 6.来源国
品牌识别
延伸识别
核心识别
产品品牌 7.组织属性 （如创新、消 费者关注、可 信度） 8.当地与全球
产品品牌
产品品牌
9.个性（如真 诚、精力充沛、 粗犷）
10.品牌-客户 关系（如朋友、 顾问）
11.视觉形象 与寓意
3第 章 品牌识别
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品牌识别的内涵 品牌有形要素设计 品牌无形要素设计
课程导入
说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言 不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出 的一个成语：名正言顺！
一个好的名字，是一个企业、一种请产加品入拥标有题的一笔永
久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登 记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字 能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓 励。
• 姓名：FIDO DIDO • 出生时间：1987年 • 诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上 • 年龄：永远年轻 • 特征：酷酷的外形，一身随意的休闲装扮代表着青春活力，
立在脑袋上的七根头发显示独特的个性。 • 最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、
清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。 • 性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈
的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意料的事情，崇尚自 我，张扬个性。
FIDO之做与不做
• FIDO会做 穿棉质、宽松舒适的衣物 穿随意的T恤、无拘无束 享受简单、轻松和随意的生活 活得潇洒自在只做自己 笃信“做一般还不如不做” 怎么想就怎么做 相信自己的头脑笃信“活要活得爽” 自信、积极和乐观 爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁
1936年是一位铁板面孔、 灰色头发的老年妇女
1955年时，她抿着嘴微 笑
1965年时，她脱掉白领 衫，换上了珍珠色的高领衫
1972年，她穿上了职业 女装
1986年，她已演变为一 位打着蝴蝶结的职业妇女
1996年为电脑定型的橄 榄色皮肤、黑发的贝蒂
著名卡通品牌角色
品牌角色
产品
创造者
丘比娃娃 凯蒂猫 小狗史努比
是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印 象的联想物。 是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。
品牌识别
从消费者角度出发，反映了顾客对品牌的感知。
品牌形象
三、大卫·阿克的品牌识别模型
（一）品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，它反映品牌存在的意义。