居次者公司可以采用两种姿态中的一种：
市场挑战者——攻击市场领导者和其他竞争者，以 夺取更多的市场份额； 市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。
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1、市场领先者竞争战略
• 保持第一位的优势：
– 扩大市场需求总量 – 维持市场占有率 – 扩大市场占有率
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5.4房地产市场竞争者的优劣势与反应模式
谁是市场竞争者？ 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和弱点何在？ 竞争者对市场竞争的反应模式？
识ห้องสมุดไป่ตู้ 竞争者
选择 竞争者
判别竞争者 的战略
判别竞争者 的反应模式
制定竞争战略
明确竞争者 的目标
了解竞争者 的优势与弱 点
房地产市场竞争者分析步骤
竞争者分析
竞争者的动力
竞争者的能力 （做什么和能做什么）
竞争的营销能力 核心竞争能力； 成长发展能力； 适应变化能力； 持续反应能力。
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市场竞争者的营销目标
1. 竞争对手的经营理念 2. 竞争对手的组织结构 3. 竞争对手的财务目标 4. 竞争对手的控制系统
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市场竞争者的营销假设
1. 竞争对手对优劣势的看法 2. 竞争对手对市场竞争的看法 3. 竞争对手对市场需求及行业发展趋势
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市场竞争者的反应
1. 进攻性行为 2. 防御性行为
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表5.1
房地产市场的市场/产品细分
5.2 房地产市场竞争者识别
• 5.2.1、从市场角度识别竞争者
• 从市场方面来看，房地产企业的竞争者主要是指那些满 足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。
市场细分
产品细分 普通住宅 公寓 别墅
低收入阶层
• 开辟产品新的用途
– 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大
• 刺激原有消费者群体增加使用量
– 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品
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市场挑战者/追随者
在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称 为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内， 某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电 气，百事可乐，TCL， 康佳等。
5 房地产市场竞争者分析
•5.1 房地产竞争者分析概述 •5.2 房地产市场竞争者识别 •5.3 房地产市场竞争者的目标与战略 •5.4 房地产竞争者的优劣势与反应模式 •5.5 房地产市场竞争对象的选择 •5.6 房地产企业竞争战略 •5.7 房地产营销竞争战略
5.1 房地产竞争者分析概述
• 房地产企业的市场竞争者一般是指那些与本企业提 供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相 似，并且有相同的目标消费群体的企业。
竞争者的营销目标 经营理念；组织结构 财务目标；控制系统
竞争者的反应情况 是否满意目前市场地位； 将会采用何种营销策略；
存在的薄弱环节； 竞争者的营销假设 迫使其强烈反应的因素。 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展 趋势看法。
竞争者现行战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩。
的看法
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市场竞争者的现行战略
1. 企业内部实现营销目标的一致性 2. 营销目标和方针与营销环境的适应性 3. 特定产品、具体营销策略的业绩
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市场竞争者的营销能力
1. 竞争对手的核心能力 2. 竞争对手的成长发展能力 3. 竞争对手的适应变化能力 4. 竞争对手的持久耐力和快速反应能力
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2、差别化策略
指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产 品货服务等方面具有独特性，使消费者产生兴趣 而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的 竞争策略
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基本的市场竞争策略（2）
3、聚焦策略
指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的 服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞 争优势的竞争策略
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市场领导者
绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者 公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场 份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和 促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如： 通用、IBM、宝洁等
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扩大市场需求总量
• 寻求新的消费者
– 每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或 者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不 合理或缺少某些性能而拒购
替代品威胁
替代品竞争力量
图5.2 房地产行业竞争的五种基本力量
• （1）行业内企业竞争的威胁
• （2）新进入竞争者的威胁
• （3）替代品的威胁
A.同行企业的数量。
• （4）购买者讨价还价能力增强B的.行威业胁增长程度。
• （5）供应商讨价还价能力BA增.产.进强品入CD的差..障高高异威碍额的化胁。固退。定出成成本本。。
该策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势， 从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于 在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消 费者需求获取竞争优势
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处于不同竞争地位企业的竞争优势
1、市场领导者（market leader） 2、市场挑战者（market challenger） 3、市场追随者（marker follower） 4、市场补缺者（market nicher）
A、B、C A、B A
中等收入阶层
A、B A、B B、C、D
高收入阶层
A、C B、C C、D
房地产市场的市场细分和产品细分
• 5.2.2、从行业结构的竞争作用力识别竞争者
• 行业是指一组提供同类产品或可相互替代产品的企业。
潜在竞争力量
新进入者的威胁
供货者
供方的 同行业中现
客户的
买方
竞争力量 讨价还价能力 有竞争力量 讨价还价能力 竞争力量
1、房地产市场竞争者的优劣势 2、房地产市场竞争者的反应模式
– A.凶猛型竞争者： – B.选择型竞争者： – C.从容不迫型竞争者： – D.随机型竞争者：
5.5房地产市场竞争对象的选择
C.资本要求。
D.政府政策。
5.3房地产市场竞争者的目标与战略
1、判别竞争者的战略 2、明确竞争者的目标
竞争的基本策略
战略优势
成本优势
特色优势
行业 范围
细分 市场
低成本策略
差别化策略
聚焦策略
成本集聚
特色集聚
战略目标
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基本的市场竞争策略（1）
1、低成本策略
指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和 服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争 对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有 率的竞争策略