※ 狼性文化
一是敏锐的嗅觉 二是不屈不挠、奋不顾身的进攻 精神 三是群体奋斗
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华为公司的企业文化
※ 床垫文化
一张床垫半个家，华为人是携 着这样一张张床垫走过8年创 业的艰辛与卓越
※ 艰苦奋斗
华为公司提倡思想上艰苦奋斗 , 思想上的艰苦奋斗除了横向的比 较外，还应该与自己纵向比较
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华为的发展史
销
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谢谢观赏！
企业宣传片
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劣势
1．品牌认可度小 2．市场占有率 3．管理相对不成熟 4．技术标准上绝大部门受制 于人 5．缺少国际市场营销的经验
华为 swot
威胁
威胁
1．在标准上易受制于人或 被对手找到攻击的机会 2．整体实力尚不足与西方 大公司抗衡，进军国际市场 可能遭恶意封杀
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农村包围城市 打开核心市场坚 冰
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营销策略：农村包围城市
3积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权 4公关活动
①新闻发言和媒体接触 ②社会公益活动 ③自行组织论坛，邀请市场多方面人士参加
5.品牌形象重新定位 ①对竞争对手而言，从“价格屠夫”转变为业内友商 ②对客户而言，传递华为公司是物美价廉服务优质的长期 合
作伙伴的信息
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思考：
在国际市场营销中，企业面临着 许多国家贸易保护主义的威胁， 形成了许多壁垒，即受到保护的 市场或封闭市场的制约。面临这 种封闭市场企业该怎么办?
Make It Possible 以行践言
1
华为
华为技术有限公司
2
任正非，男，1944年出生于贵 州省都匀，祖籍浙江省。中学 毕业后在重庆建筑工程学院暖 通专业学习。毕业后参军从事 军事科技研究后创立华为技术 有限公司，现为华为技术有限 公司总裁。
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中国最具影响力的50名商界领袖
4
亚洲最具影响力的20位商界领袖
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华为的发展史
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99年在印度班加罗尔设立研发中心。该研发中心分别于01年和03 年获得CMM4级认证、CMM5级认证; 00年在瑞典首都斯德哥尔摩设 立研发中心, 海外市场销售额达1亿美元; 01年 以7.5亿美元的 价格将非核心子公司Avansys卖给爱默生,在美国设立四个研发中 心,加入国际电信联盟（ITU）, 2002年 海外市场销售额达5.52 亿美元
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华为深圳研发大楼
6
华为技术有限公司概况
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的 生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司。是电
信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换 传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界
各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。
7
8
9
路由 器
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华为公司的企业文化
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华为的发展史
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03年与3Com合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决 方案的研究; 04年与西门子合作成立合资公司，首次实现 在欧洲的重大突破; 05年海外合同销售额首次超过国内合 同销售额, 06年与摩托罗拉合作在上海成立联合研发中心， 开发UMTS技术; 07年分别与赛门铁克和Global Marine合作 成立合资公司，开发存储和安全产品与解决方案并提供海 缆端到端网络解决方案;
※与对手的集成 商或分销商合作， 实现捆绑、搭配 销售
国际营销队
伍建设
※雇用高素质的 国际营销人才和 本土员工。 ※加强对海外员 工的管理和培训
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同走国际化 该如何去做
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how
1.不应轻 易放弃自 有品牌和 自主营销
2.抛弃单纯 的“低价” 策略，把这 个优势创新 多方面利用
3.相应的国 家形象和相 关文化的营
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华为国际化
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why
2
how
3
where
4
what
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内外形势 竞争对手
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内外形势
一、国内市场竞争激烈， 拓展空间有限 1.通信设备的关税相对 较低， 2.国际市场萎缩直接威 胁企业国际拓展； 3.国际巨头觊觎中国市 场。
二、国际市场上客观存在 一些机会缝隙
t1. 西方大公司垄断绝大
多数国家市场 2.西方巨头高科技产品在 欠发达地区产品卖价高 3.欠发达国家不是他们营 销投入的重点。
三、华为公司领导人 远见，公司定位准确。 90年代初，任正非明 确提出，要把华为公 司做成一个国际化的 公司，多次赴国外考 察学习。
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世界主要通讯设备制造商特点
企
业
爱立信
规
诺基亚
模
思科
摩托罗拉
西门子 阿尔卡特 北电 朗讯
1. 定位于为亚非拉国家，拷贝国内市场的成功模式 华为公司最初进入国际市场，采取的策略与
国内市场场开端时十分相似。在国内，华为是以 县级局为据点，每个县布点，寻找空白，逐步蚕食了上海贝尔等 的市场份额，最后逐渐向大城市演进。
进军世界市场，华为公司采取了同样的做法公司从国内营 销部门派出比较成功的营销人员，在亚非拉等比较落后的国家建 立起海外办事处，试图直接接触客户和行相关机构，取得突破。
华为
业务范围
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优势 I．几十年至近百年的品牌积淀 2．产品稳定成熟 3．市场占有率高 4．拥有／控制业内绝大部专利， 占据技术最前端 5．成熟的国外营销网络 6．资本充足
劣势
1．产品线相对不太全面 2．成本居高不下 3．对客户个性化需求反应 较慢
机遇
1．降低成本，把生产研发转向发 展中 2．利用标准和专利技术遏制潜在 竞争对手
第三阶段(2001年—)：发达与欠发达国家市场两条线竞争
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关系行销 “华为品牌力=技术+关系营销”
华
为
的
关
原则
系
营
销
换位思考
客户参与
建立信任
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操作手法：
1.“普遍客户”原则 2.客户化解决方案
3进行长期的感情投资
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欧美成熟市场开始起步
1.从幕后走向台前的转变
2开始重视广告宣传 ①媒体广告 ②路演
西方通讯巨头 swot
威胁
威胁
1．IT泡沫对其打击严重 2．通讯设备制造业技术门 槛逐渐降低 3．华为公司等发展中国家 制造商开始成为竞争对手
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优势 1．产品成本相对低 2．产品线相对丰富 3．技术相对而言全面，技术转 化为产品的反应速度快
机遇
1．丰富的产品线有利于技术融合 2．非主流市场未受西方大公司重 视， 有一定市场空间
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华为的发展史
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08年，华为在移动设备市场领域排名全球第三。 移动宽 带产品全球累计发货量超过2000万部，市场份额位列全球 第一; 09年无线接入市场份额跻身全球第二,成功交付全 球首个LTE/EPC商用网络，获得的LTE商用合同数居全球首 位; 10年全球部署超过80个SingleRAN商用网络，并加入 联合国世界宽带委员会
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问题与威胁
如何走出困境
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问题
1“中国功夫”能否继续奏效
2没有清晰的品牌定位
3国内国外两条战线的协同问题 4.营销成本居高不下 5.海外人员管理控制不足
华为
…
6.缺乏高素质的国际营销人才
威胁
–…
1国内和国际竞争对手双重打压
1)西方强大竞争对手 ①从新闻舆论上施加压力 ②直接以专利为武器 2)国际市场上来自国内厂
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88年创立于深圳，成为一家生产用户交换机（PBX） 的香港公司的销售代理;90年开始自主研发面向酒 店与小企业的PBX技术并进行商用
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华为的发展史
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92年开始研发并推出农村数字交换解决方案; 95年销售额达15亿人民币，主要来自中国农村 市场; 97年 推出无线GSM解决方案，于98年将 市场拓展到中国主要城市
2欧美成熟市场的挑战 1)市场更加成熟规范 2)陌生的文化带来的不适
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…客户关系 品牌建设
…竞争对手 营销… 队伍
解决方案
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加强品牌建设
※品牌定位 ※充分运用事件营
销
客户关系方 面扬长避短
※结合欧美文化 和市场特点
※争取成为客户 长期合作伙伴。
※发掘价值顾客
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竞合并存的 竞争关系
※侧面进攻为主
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2
以“中国功夫”感动客户
1)走出去，主动推销
第一阶段(1996年-1999年)：屡战屡败到零的突破
①做标书
②积极参展
③参加行业论坛
2)请进来，让客户自己体验．
第二阶段(1999年．2001年)：让客户认识华为公司
①自制书面介绍材料
②自创的“新东方丝绸之路”源自③国内市场样板点参观3)在客户关系上运用中国式的人情攻略
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营销手段
价格
……………
渠道
……………
4P+
产品 ……………
2P
……………
促销 ……………
权力 公共关系
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4p+2p
产品 价格 渠道 权力 公共关系
快速响应客户的个性化需求 以质量保证为前提的低价定价
直销为主，与分销相结合，尝试合资并开始寻找潜在收购对象
对症下药，打通“守门人”
利用舆论树立公司来好形象