牙膏的市场细分分析0 摘要近年来，我国牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。

我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。

本次案例分析以市场细分理论为基础，运用聚类分析等数据分析手段对牙膏的市场细分进行分析研究。

1 案例引言现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“云南白药”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。

外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。

但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。

这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。

2 研究背景目前全国牙膏购买的普及率已经达到了较高的水平，牙膏已经融入进了人们的日常生活，成为我国居民的稳定的生活支出，随着人们生活水平的提高，以及加强爱牙洁牙的宣传和引导，我国牙膏购买的普及率将会进一步提高。

目前市场上的牙膏竞争激烈，包括价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场；二是高低端品牌互相渗透；高端市场已经被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象；三是牙膏品类不断丰富，从洁白牙齿型牙膏一统天下到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防止牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）3 文献综述建国初期，我国牙膏行业多为手工作坊式的小规模生产企业，主要集中在上海、天津、广州等地。

改革开放后的20世纪80年代，国内品牌如雨后春笋般破土而出，并逐渐形成竞争态势。

除上海牙膏厂、天津牙膏厂、广州牙膏厂3家大型企业以外，重庆牙膏厂、柳州牙膏厂、合肥日化总厂、杭州牙膏厂、广州洁银牙膏厂、梧州牙膏厂、南昌牙膏厂等一批企业迅速成长，成为我国牙膏行业的排头兵企业。

20世纪90年代，高露洁、宝洁、联合利华、好来化工、乐金、狮王等外资企业强势进入中国，其牙膏产品在高端市场形成了垄断生局面，国内品牌则继续在大众市场保持竞争优势。

中国市场巨大，消费者众多，对口腔护理用品的牙膏需要更加细化的市场细分。

口腔护理、年龄护理、时间护理、性别护理等细分方法已经被消费者接受，未来在天然、安全、环保等方面还会有新的细分方法，创造新的市场空问。

近年来，孕妇专用牙膏、可吞咽儿童牙膏、低泡牙膏、纳米抗菌牙膏、无氟防蛀牙膏等新的产品概念已经开始受到关注，也开始有少量的新产品试水。

4 理论依据4.1 STP战略STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP营销是现代市场营销战略的核心。

第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。

市场细分(Market Segmentation)；是指按照某种特征将客户分类，同类客户一称为一个细分Segmentation。

细分的标准一般有三个：客户类客户所需要的服务类型、组织的决策方式。

4.2 几种常用的市场细分方法：(1)地理因素市场细分法，就是根据顾客所在的地理区域进行市场细分。

地理细分可以实脱跨区域进行IT服务，由此形成的区域市场，一般采用渠道管理模式，在不同的区域设置管理机构，来负责管理该区域的市场开拓，管理。

如，在本土可以划分出西南华北、华东、东北西北等区域。

设置相应的办事处、分支机构国际上，可以划分出欧洲，亚洲，北美等洲际区域。

地理细分将成为IT企业实行跨地区进行IT服务的重要依据。

如，HP公司在国际上分出亚洲、北美、欧洲等区域，在亚洲又分为东南亚、东亚等，在中国又分出北方区、华东区、西南区，华中区等区域市场，在这些区域内设置管理机构。

(2)消费行为市场细分法，按客户消费的行为特征进行市场细分。

按消费性质可把市场分为企业对企(BtoB)或企业对消费者服务市场(BtoC)两个细分市场。

例如，作为IT企业，我们既可以向企业提供ERP系统，也可以向个人提供家庭理财管理系统。

(3)人文因素市场细分法，则是根据客户的社会特征进行市场细分。

根据人文因素确定目标市场，推出不同的IT服务。

例如，根据学生和商人，我们可以把手持产品分为学生用机和商业用机等。

(4)利益因素市场细分法，则是先界定客户和潜在客户的真正需求，和满足这些需求后能享受到哪些利益，以此为基础把客户分往不同的市场区域。

由此，我们可以确定出一些行业市场，主要是指那些需要提供TT服务以加快信息化建设，并提升价值的行业客户。

例如，电信、税务、金融、教育、保险、交通等行业。

5 研究步骤设计（1）运用文献阅读、深度访谈的方法总结出影响消费者选购牙膏的几个维度，并总结出利益变量，最终整理成为表格的形式，将其作为编写问卷的依据。

（2）根据步骤一编写问卷。

对编写的原始问卷进行预调研，收集15份左右的数据，进行信度和效度分析，检测问卷问题的设置是否合理，然后对问卷进行修改，编写最终的问卷。

（3）用修改后的问卷进行调研，目标样本50份。

用SPSS进行数据的汇总。

（4）运用聚类分析等分析方法进行数据分析，输出结果。

（5）根据输出的结果描述不同类型细分市场的特点，并为牙膏市场提出建议。

（6）撰写研究报告。

6 研究过程6.1 文献查阅徐春生在《中国牙膏市场竞争格局分析》中写道：目前中国牙膏市场竞争主要集中在品牌竞争、产品竞争、价格竞争、渠道竞争。

云南白药采用单一牙膏向细分领域(如去烟渍、益生菌等)扩展；舒客通过大规模拓展非牙膏品类(牙刷、漱口水、牙线等)树立专业口腔护理形象，实现品牌区隔，寻求突围；牙博士通过产品研发和品牌扩张(副品牌加配疗、安齿优、家族品牌益达、白箭等)，提高冲击力，以稳步提升市场规模；两面针启动定增，迈出复兴第1步，若能通过聚焦牙膏业务进行营销改革，改变机制，激励到位，销售有望实现成倍增长。

6.2 深度访谈6.2.1深度访谈提纲：你好！首先感谢你的参与。

我想就关于牙膏选择时您考虑的一些因素采访一下您，主要了解一下在购买牙膏时您会考虑哪些问题，以便我们学习和了解牙膏的市场细分状况。

问：您平时在什么地方购买牙膏？答：问：您平时都会购买哪种牙膏？请尽量详细描述它的品牌、价格、功能、包装、容量等等。

答：问：您在购买这款牙膏是主要会考虑哪些因素？答：问：如果不考虑价格，您最喜欢哪款牙膏？答：问：您最失败的一次购买牙膏的经历是什么？请详细描述该牙膏的品牌、价格、功能、包装、容量等答：问：您理想中的牙膏应该是什么样的？答：6.2.2 深度访谈结果分析通过深度访谈的结果结合文献查阅的内容，我们总结出了以下几个影响牙膏购买选择的主要因素：价格、品牌、渠道、功能。

6.3 定性问卷设计价格：1. 选购牙膏的时候我非常注重价格2. 不同的价格会影响我对牙膏的看法3. 我认为价格越高的牙膏越好4. 价格太低的牙膏质量肯定不好品牌：5. 品牌对我选购牙膏的影响很大6. 我购买牙膏的时候只认准某些品牌7. 相比国内品牌，国外品牌更好渠道：8. 您平时在什么地方买牙膏？①商场超市② 专卖店③ 药店④ 网上⑤批发超市9. 我一般都在固定的地方买牙膏10.买牙膏的渠道对我的购买行为有影响11.在网上买的时候我倾向于买贵的牙膏功能：12.牙膏的功能对我在选购牙膏时的影响很大13.我觉得牙膏能够止血、去渍、祛口臭等14.我觉得牙膏能够调整和改善口腔状况15.我非常看重牙膏的功能修正过后，最终的正式调研问卷如下：您好！我们是营销130的学生，想邀请您填写一份关于牙膏的问卷。

请您根据您的实际情况回答下列问题，1代表您非常不同意该观点，7代表您非常同意该观点。

1. 您的性别：□女□男2. 您的年龄：□0~12 □13~20 □21~30 □31~40 □41~50 □50以上3. 您的月收入：□1200以下□1200~3000 □3000~6000 □6000~10000□10000以上以下问题请您根据自己的判断打分（1为最弱，7为最强）陈述 1 2 3 4 5 6 71. 选购牙膏的时候我非常注重价格2. 不同的价格会影响我对牙膏的看法3. 我认为价格越高的牙膏越好4. 价格太低的牙膏质量肯定不好5. 品牌对我选购牙膏的影响很大6. 我购买牙膏的时候只认准某些品牌7. 相比国内品牌，国外品牌更好8. 我一般都在固定的地方买牙膏9. 买牙膏的渠道对我的购买行为有影响10.在网上买的时候我倾向于买贵的牙膏11.牙膏的功能对我在选购牙膏时的影响很大12.我觉得牙膏能够止血、去渍、祛口臭等13.我觉得牙膏能够调整和改善口腔状况14.我非常看重牙膏的功能谢谢您的配合！6.4 问卷数据分析因子分析附注创建的输出26-4月-2016 21时27分43秒注释输入活动的数据集数据集0过滤器权重拆分文件30工作数据文件中的 N行缺失值处理对缺失的定义MISSING=EXCLUDE：用户定义的缺失值作为缺失对待。

使用的案例MEAN SUBSTITUTION：在每个用到的变量中，缺失值都将被替换为变量均值。

语法FACTOR/VARIABLES A B C D E FG I J K H L/MISSING MEANSUB/ANALYSIS A B C D E FG I J K H L/PRINT INITIAL KMOEXTRACTION ROTATION/FORMAT SORT/CRITERIA MINEIGEN(1)ITERATE(25)/EXTRACTION PC/CRITERIA ITERATE(25)/ROTATION VARIMAX/SAVE AR(ALL)/METHOD=CORRELATION.资源处理器时间00 00:00:00.125已用时间00 00:00:00.319所需的最大内存19992 (19.523K) 字节已创建的变量 FAC1_1 成份得分 1 FAC2_1成份得分 2 FAC3_1 成份得分 3 FAC4_1 成份得分 4[数据集0]KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。