生鲜类行业电子商务导入要解决的核心问题
模式
营
产品
渠道 营销 平台 运营
销 细分品牌 细分产品
直营化
分销
一体化
渠道化
自有平台
第三方平台
自主运营
外包运营
生鲜水果行业自有品牌电子商务渠道
渠道 自建直销平台
案例
如纷果网，嘉果网 、 鲜品300
优势
直接掌握终端消费者资源， 培养顾客消费习惯，积累运 营经验
第三方直销平台
企业应根据自身经营情况选择适合经营方式
电子商务竞争的本质是整个供应链体系的竞争，应该 放到战略高度考虑
电子商务能为传统生鲜行业带来什么机会
经营打破时空 限制
营销更精准
密切用户关系
提升市场反馈 效率
供应链控制力 加强
获得新的机会
经营不受时间 地理位置的限 制，提升消费 者关注度，和 市场覆盖能力
受众定位更精 准，营销效果 可量化
公斤 开卖， 1000公斤新鲜蓝莓在 6 小时内被“抢批”一空。
6 巨头
2011年 10 月，淘宝 的生鲜频道上线； 2012 年6 月，亚马逊 中国推出 生鲜频道“鲜码头”； 中粮我买网、 京东 商城、沃尔玛 在中国控 股的1 号店、 顺丰优选紧随其后推出生鲜品类。至此，大型综合性 购物平台全线进入生鲜产品领域。
生鲜水果行业的电子商务重大事件
2011 年10月
淘宝生鲜频道上线；
2012年 5月27日 顺丰速运集团旗下的”顺丰优选”正式上线；
2012年 6月18日 亚马逊中国推出生鲜频道“鲜码头”；
2012年7月16日 京东商城宣布推出生鲜食品频道；
2012年7月20日 “中粮我买网”生鲜频道正式上线；
2013年4月8日 沃尔玛在中国控股的“1号店”进军生鲜品类；
• 确保优势 • 抓住机会
• 转化劣势 • 应对威胁
生鲜水果行业电子商务导入难点
行业特点
零散消费 信息不对等 产品高重复率 季节性限制 区域化分销
消费特点
决策周期短，影响因素多 静默对比、无议价 客户介入度低 需求时效性 客群分化严重
电商难点
如何获取顾客 物流保障体系 产品质量的控制 生产过程的透明化 利益分配的问题
有关电子商务的五个误区
误区一.只有网上成交才叫电子商务 误区二.电子商务 = “烧钱” 误区三. 电子商务就是做购物平台 误区四.电子商务是某个部门的事
盲目追求成交量，会使品牌进入同质化竞争的误区，品 牌建设和消费体验是生鲜水果电子商务差异化竞争的核 心竞争力
电子商务不能单纯的看为销售，而是更是一门生意
发觉潜在顾客 及促进购买决 策
高效的市场反 馈机制，把握 市场变化
提升整个业务 流的运营效率
面对网络新生 代消费群体， 产生新的价值
生鲜水果行业电子商务优劣势与电子商务难点对比
难点
顾客获取的成 本高，难度大
维持品牌曝光 率，需要长期
高成本投入
受第三方物流 效率制约
仓储成本高， 并受仓储能力
限制
受供应商产 能限制
营销
客流量
转化率
如何获得订单
运营
成功率
重复购买率 如何获得口碑
服务
满意度
传统行业扩大现金流的关键——线上结合线下的立体营销网络
online
offline
获得顾客
转化订单
体验
服务
网络营销
网络平台
厂商
门店
服行为叱无前例地捆绑在了一起
传统经营
电子商务
生鲜水果行业电子商务发展
200 亿 26 万 10 万
2012年淘宝网完成农产品交易金额约为 200亿元
淘宝和天猫经营农产品类目的网店数为 26.06 万家
2012年 8月 13 日，淘宝网预售同年 9月底上市的阳澄湖大闸蟹电子 券，单日成交接近万笔，预订超过 10万只。
1000
2013年 4月 22 日，阿里巴巴批发采购平台的首个鲜果预售活动成功
2013生鲜类电商发展趋势 自有商城渐成渠道公司官网标配 淘宝商城或成直销练兵首选阵地 积极借力第三方平台开拓分销渠道 媒体诉求从线下分销向线上直销转化 依托电商平台区域化经营
培养消费习惯 积累运营经验 增加品牌覆盖 掌握直接顾客 扩大市场占有
电子商务运营核心三要素
电子商务 传统店销
流量 如何获取顾客
· 从AIMDA过度到AISAS ， 受众碎片化带来了巨大的长尾效应 · 2008年，淘宝网 GMV超过1000亿，超过沃尔玛和家乐福总和 · AC尼尔森： 27000 名用户，66%的消费者更相信来自网友、博客的推荐 · 零耗媒体：通过网络口碑传播的可信度高，消耗性极低
生鲜水果行业的电子商务模式
优势 劣势
成型的区域分销 有品牌成熟度， 有成熟及可控 实体及各种营销 并掌握一定营销 的物流体系
资源
能力
定制化成品半 成品而零库存
产能可控
缺乏通过网络 获取流量的网
络营销经验
网站运营持续 化和精细化运
营能力
有成熟及可控 的物流体系
线下实体服务 效率与质量参
差不齐
定制化产品 生产周期长
借助禹王集团供应链优势进军电子商务的优劣势分析
如淘宝商城
淘宝消费者体量大，以及消 费习惯的影响，获取顾客相 对较容易，
行业网站分销平台
京东、中粮我买网、 亚马逊中国、各大
团购平台
有一定消费群体，且区域化 优势明显；
媒体分销平台
豆瓣团购频道、各 电视购物频道
媒体整合营销能力与固定的消 费群，获得顾客较容易
劣势 运营成本高；获取顾客的 难度大，
产品同质化竞争激烈
品牌运作能力 市场运作能力和营销资源
区域化分销体系
供应链控制能力 核心业务抗风险能力
优势
劣势 决策层缺乏清晰认知 执行层缺乏专业人才 缺乏网络运营经验 缺乏终端服务质量掌控能力 网络传播营销的掌控能力
互联网高度普及 网购消费群体习惯的养成 信用体系与物流瓶颈逐渐打破
机会
威胁 持续资金投入与资源支持的能 力 对分销体系的冲击 来自上游产业的影响 行业同质化导致无序竞争 管理风险
基于集团公司供应链
生鲜电商B2C电子商务平台 运营规划方案
电子商务市场环境分析
互联网高度普及 主流消费群体形成 网购消费习惯的养成 网络诚信体系的完善 物流瓶颈逐渐打破 生鲜行业亟待新突破
中国网民规模达到5.13亿，30岁以下网络普及率超过73% 新生代消费群体在迅速崛起，对互联网高度依赖 以京东、淘宝为代表的电子商务生态圈培育了市场消费习惯 网络支付体系诚信体系的完善打破网购信誉障碍 第三方冷链配送体系正逐渐完成 传统运营模式受电子商务环境冲击，寻求新增长机会