第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；
02 第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
广告创意
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广告创意的 特征
主题构想单纯
所谓单纯，是指创意完全围绕着 一个主题进行构思，不允许有些 许的枝蔓，以免造成干扰。
Boost能量饮料广告 （充沛能量，不可阻挡）
的话语刚好迎合了“70后”、“80后”新生代戏谑主流文化、彰显个性的特 点。另外，从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的 好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。
另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是 目标受众心中个性率真、亲切自然的公众人物。与凡客诚品一直倡导的“大众 时尚、平民时尚”的主题不谋而合。广告形象恰到好处地契合了凡客的企业文 化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐 至上的网络文化。
广告创意所构思塑造的广告艺术形象， 追求的是以最经济最简练的形式和手法 去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟 通和影响消费者。
万宝路香烟的西部牛仔形象 推崇狂放不羁的男子汉气概
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从广告战略、策略上理解创意
广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思 维活动，它必须造适合广告主题的意境，必须构思表达广告 主题的最佳、最具代表性的艺术形象。
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广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
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广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
南方黑芝麻糊怀旧篇广告
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例：凡客诚品平面广告
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例：凡客诚品平面广告
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例：凡客诚品平面广告
凡客广告为何优秀 凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。 凡客体平实、直白
策略
策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高； 策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。
创意是品牌跳跃最珍贵的基因。
惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个 环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
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广告创意的 特征
表现方式构想新颖
单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告 创意的基本要求和又一特征。
对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩 的必要前提。
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从广告战略、策略上理解创意
策略即创意，创意即策略。
喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感 ，找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——“亲情无价”。 把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。
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从广告战略、策略上理解创意
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广告创意的 特征
高露洁360度牙刷创意广告
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广告创意的 特征
广告形象构想准确
任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形 的形象。 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或 不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻 合、配合贴切。 或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通过创意优 秀的广告作品来领会此特征。
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例：凡客诚品平面广告
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广告创意的 特征
情感效应构想自然
情感效应构想，是以情沟通、 以心换心，应该自然、真诚、 亲切。创制情感效应构想自然 的广告精品，是与消费者有效 沟通的前提。
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例：凡客诚品平面广告
凡客体的出现 凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，
该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其 另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡 客体的帖子，极尽调侃，令人捧腹。
网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身， 目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。
必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可 能产生预期的目标。
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广告创意的 定义
我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创 意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性 构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有 效与受众沟通的艺术构思。
此观点影响甚广。
另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬 “广告创 意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。” 他解 释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、 消费者以及人性的组合去发展思路。
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从广告战略、策略上理解创意
创意
实现 品牌跳跃
必须明白的7点
理解广告创意 01 广告创意的 定义 02 什么是广告创意的 特征？03 广告创意的基础 04
05 好的创意 标准 06 广告创意的过程 07 广告创意的方法
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理解 广告创意
广告大师奥格威
“好的点子”即创意。 他说
“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”