香薰型 洁伶香薰功能卫生巾
功能性卫生巾品牌的市场分析—日子
苦参系列终端覆盖更广泛、动销更快
苦参系列终端覆盖更广泛、动销更快
系列产品 名称
终端覆盖类型 省会 地州
县城
省会
终端动销 地州
县城
批号集中在1105-1112； AB类店批号较新为 （12年批号）
KA（麦德龙、屈臣氏无）、A（美 KA、A、B、C类超市、 苦参系列 好家园为主动撤柜）、B、C类超市、 便利店、小卖部全超市终 批号集中在1201-1205 便利店及小卖部都有覆盖 端覆盖 批号主要集 中在1201批号集中在1107-12及12021206 以KA（麦德龙、屈臣氏无）、A（美好家园为主动撤柜）、B、 1205；其中KA、A类店批号较 无优系列 C类超市为主 新（以12年为主），B、C类店 批号较旧（11年为主）
处于萌芽发展期，只有先行产品，没有主导概念的品牌
更好的使用感受—优使功能 吸收经血 基础功能
产品竞争的第二层级：舒适、注重表面材质 更好的体验和使用感受，改进和提升基础功能 产品竞争的基础层级：吸收经血、透气、不侧漏 已经建立清晰的划分结构并产生相应的代表品牌
二. 功能性卫生巾的核心消费群体 ——她们是中高收入、中高学历的中年妇女
◆卫生巾市场增长率较低，约6% 功能性卫生巾：销售额增长率30%； ◆强势品牌只有护舒宝、安尔乐、高洁丝、ABC在细分功能性卫生巾产品；功能性卫生 巾品牌有云南清逸堂的日子卫生巾； ◆在云南市场调研的结果显示：日子卫生巾在云南区域市场实现了KA卖场、各类商超和
士多店，以及部分药店的全终端渗透；其他品牌的渗透率均低于日子。而在全国的功能
五． 上市建议：建议1、产品定位为“妇炎洁Ph4.5护理型卫生巾”,抢占抑菌祛味市场。产品上从舒适性、吸水性、 透气性、不侧漏保证较好的卫生巾基本属性，强化“利用自身免疫力守护经期健康”的概念；营销推广上， 建议重点从一线城市的KA重点终端进行突破，整合开展线上的微博营销和线下的推广活动。建议2：学习汤臣 倍健的经验，建立终端型的“月月爱”。
二. 功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变
——女性消费者价值观/生活方式/性别角色的现实或变化
女性的价值观/生活方式/性别角色的现实或变化 消费态度
女性对待生理期的态度的变化 女性消费者购买卫生巾的关键驱动力
快乐自信
独立自主
内外兼修
她们有自己的独特见解，乐于和周围同事、朋友分享自己发现的优质产品
护舒宝
清凉、天然祛味 天然祛味因子 海般清凉
全新i-co清凉因子，持久清凉长 达6小时
两部天然茶萃取多酚祛味 因子，强力祛味、持久清 新。
璀璨清凉系列
Pinkcess清凉系列
隐形祛味护垫
三、功能性卫生巾品牌的产品分析——ABC
ABC
植物天然、特有KMS健康配方，清凉
健康配方：清爽凉快、中 和异味
独有KMS健康健康配方，天 然花香、清新怡人、健康、 清爽、凉快，其清新花香有 中和月经、白带异味。
优雅系列、公主系列 苦参系列、无优系列 月月爱负离子卫生巾 璀璨清凉、隐形祛味护垫 抑菌清新、抑菌清凉、抗菌 除味卫生巾
分类
清凉 植物精华 抑菌、清凉 负离子 祛味
安尔乐
无
抑菌
三、功能性卫生巾品牌的产品分析——安尔乐
抗 菌 除 味 抑 菌 除 味 清 凉 抑 菌 清 新 抑 菌 清 凉
三、功能性卫生巾品牌的产品分析——护舒宝
功能性卫生巾调研报告
摘 要
一．卫生巾市场容量约500亿，分为普通卫生巾和功能性卫生巾，其中功能性卫生巾约50亿，目前处于发展期，发
展迅速，无专业的强势功能性品牌
二．女性消费态度的变化促进了功能卫生巾的需求和市场发展。核心消费群体的特点：30岁以上中高收入、中高学 历的中年女性，注重健康和生活细节，重视自我形象，追求舒适生活，自信、独立。抑菌、祛异味是月经期女 性最重要的功能需求。 三．功能性卫生巾分为抑菌型、清凉型、植物本草型、祛味型和香薰型，分别以安尔乐、ABC和日子、朵朵和七度 空间、护舒宝（仅有护垫）、洁伶为代表品牌，清凉型和植物本草型、祛味型铺货和动销表现均较好，而抑菌 型和香薰型相对较差。 四． 功能性卫生巾仍有市场机会，但不宜正面进入药物性卫生巾市场；日子卫生巾成功的关键要素是：抢占一个 差异化概念： 利用苦参形成记忆，占领清凉市场；大力度推广产品概念及强功能性卫生巾主要品牌的产品分析
功能性卫生巾主要品牌的市场分析 日子卫生巾成功的关键因素
三、功能性卫生巾的分类 ——代表性品牌的关键词
功能性卫生巾 目前主要分为抑菌型、祛味型、清凉型、植物精华型、香薰型以及 负离子型，品牌包括护舒宝、高洁丝、安尔乐、ABC、七度空间、朵朵、洁伶、月 月爱等。主要畅销品牌及卖点、产品分为以下几个：
市场容量
当前，功能性卫生巾，市场容量约50亿
◆功能性卫生巾约占卫生巾市场10%的市场份额。 ◆ 2012年功能性卫生巾市场规模48亿，2015年60亿 安尔乐功能卫生巾占品牌销量的46.9%，占恒安卫生巾总量约14%
安尔乐卫生巾销售金额统计 高洁丝护垫销售统计
10% 0 0
31.5% 46.9%
90%
功能性卫生巾品牌的产品分析—日子 云南高原植物精华、苦能洁菌层
2001年推出至今，广告诉求为“苦参抑菌”，产品功能属性较强
苦 参 系 列 2006年推出至今，广告诉求为“我的日子洁菌无优”，弱化产品功能属性；产品新增绿 色苦参洁菌层： 无 优 系 列
三、功能性卫生巾品牌的市场分析 ——主要卫生巾品牌
1、 18岁以下的未成年女性 ◆中小学生，被动消费人群 ◆对月经认识不多，一般不具备自主选择卫生巾的能力，母亲 代为选择。 2、 18-24岁的青春期冲动型女性 ◆在校大学生，或刚步入工作岗位的未婚女性；品牌游离人 群。 ◆她们勇于尝试新鲜事物，具备了一定的消费能力，并不依赖 于某一品牌 或款式，尚未形成个人品牌偏好。 3、 24-39岁的年青态自主随意型女性 ◆职业女性，也包括一部分家庭主妇，有一定的品牌忠诚度； ◆对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等有较高要求； 她们是妇科病高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会 受到欢迎。 4、39-50岁计划型女性 ◆更年期女性，忠诚度较高人群 ◆讲究实惠，根据需要购买。
功能卫生巾
• 指为了达到某种功能，在产品中加入对人体健康有益成分的产品。
源自：卫生巾（含卫生护垫）GB/T8939-2008
一．功能性卫生巾的品类行情： 卫生巾整体市场容量约500亿
市场容量
当前，卫生巾市场容量约500亿
数据来源：中国造纸协会生活用纸委员会数据统计
一．功能性卫生巾的品类行情： 市场容量约50亿
目 录
进行功能性卫生巾调研的目的： 妇炎洁卫生巾进行清晰的、可行的品牌定位和产品规划
一．功能性卫生巾的品类行情 二．功能性卫生巾的核心消费群体 三．功能性卫生巾的分类 四．发现市场机会
五．妇炎洁卫生巾的上市建议
一．功能性卫生巾的品类行情： 分为普通卫生巾和功能卫生巾
分类与定义
普通卫生巾
• 指除卫生巾本身的功能外，没有其他功能的产品。
常规卫生巾 普通护垫 功能护垫
抗菌卫生巾
普通卫生巾
功能性卫生巾
数据来源：恒安淘宝官方旗舰店销售统计
金佰利淘宝官方旗舰店销售统计
数据来源：参考恒安2005-2007 安尔乐“抑菌清凉卫生巾”销量 所占份额：约10%
一．功能性卫生巾的品类行情： 发展迅速，无专业的功能性强势品牌
发展速度
市场处于发展期，发展迅速； 品牌众多，但无专业的功能性强势品牌
性卫生巾抽样走访中（2012年3月左右进行），13个省区中，日子仅在云南、贵州、 四川和重庆有终端覆盖。
二. 功能性卫生巾的核心消费群体
不同年龄的消费特点 女性消费态度的变化 核心消费群体是谁 核心消费群体的生活态度描述 核心消费群体的需求
二. 功能性卫生巾的核心消费群体 ——不同年龄段的卫生巾消费特点
您选购卫生巾时，首要考虑的三个要素是？ 不同阶层对药用或保健功能的首要考虑因素占比， 随年龄增长而增高，其中35岁以上消费者占比最高； 随收入增长而增高，其中收入2000-2500元消费者 占比最高，2500元以上次之；高中以上学历的占比 明显高于初中及以下，说明中高收入、中高学历的 中年妇女是功能性卫生巾的核心消费人群。 无论从哪方面来看，透气性和吸收能力均是最 重要的考虑因素。其中有显著差异的是对表层材 质的考虑随收入、学历的上升而增加，说明收入 和学历越高，越重视舒适度。
女性的价值观/生活方式/性别角色的现实或变化 消费态度 女性对待生理期的态度的变化 女性消费者购买卫生巾的关键驱动力 • • 由“用”到“看”：卫生巾对于女人最重要的是:安全第一，而面前的品类, 在诉求安全性方面,已到了一个天花板； 由“基础功能”到“附加功能”：
更多的使用感受—附加功能 产品竞争的第三层级：抑菌、祛味、清凉、本草、 香薰、负离子等
天然健康配方
含澳洲茶树精华，天然清新， 健康呵护，细嫩肌肤。
独有天然芦荟特性，时刻 保持清洁、健康卫生。
KMS健康配方系列
澳洲茶树精华系列
芦荟卫生护垫系列
三、功能性卫生巾品牌的产品分析——月月爱
月月爱
负离子卫生巾，八大功效 棉网膜中含有负离子晶片，在使用中可发 射出高浓度的负离子，中和负离子过程中 释放的氧气可以抑制妇科炎症的主要致病 源——厌氧菌的生产，从而减少妇科感染 几率，以纯物理的作用起到保健作用。
清凉型的ABC、植物精华型的七度空间终端铺货最为广泛、动销最快，其中ABC以其特 有的KMS健康配方、清凉体验赢得了消费者的青睐。 植物精华型的朵朵在省会及地级市铺货较好，动销较快，在县乡的铺货及动销均较差。 抑菌型的安尔乐及香薰型的洁伶铺货及动销均不理想。
类别