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市场营销教案——汪涛
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第三节 市场营销的微观环境
企业内部环境——横向关系及纵向协调
供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人
营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者 的组织和个人
顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场
竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者
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推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念
作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
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第二讲 市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
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第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
《市场营销管理》
武 汉大学商学院
工商管理博士
汪
涛
副教 授
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
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三个案例
“名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利·福特的故事
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营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
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第三节 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
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企 业
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市 场
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需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
环境
强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降
B.发展中国家吸烟人数 上升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警 示标志
E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
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生产观念Βιβλιοθήκη 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
交换
分工 产权 信用
从市场学角度理解的市 场
购买者
市场 购买力
购买动机
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第二节 市 场 营 销 环 境
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
求求求求需求 求
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
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市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
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人口环境分析
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降
人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、 非家庭住户 妇女就业机会越来越大
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经济环境分析
经济发展阶段
消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场
从交易的商品看
消费者市场有以下特点： 从交易的规模和方式看 从购买行为看
公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动 公众、地方公众、一般群众、内部公众
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物 质 环 境
自 然 环 境
政 治 法 律 环 境
社 会 文 化 环 境
技 术 环 境
经 济 环 境
人 口 环 境
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第 四 节 宏 观 市 场 营 销 环 境