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• 3、红极一时的FANCL究竟犯了什么错 误？
• 没有强调代言人的形象
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• （三）SHISEIDO PURENESS • 1、失败之处——品牌成熟形象根深蒂固 • 改变策略，将部分资源投放年轻市场 • 两个市场同时经营
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• 2、总结 • 一个品牌只能针对一个市场 • 两个市场容易使品牌形象模糊
品牌共鸣 产品功能 安全
——心理功能层面 ——实际功能层面
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1、阶梯的重要性是随层数增加的 2、阶梯式不能断层的
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（二）行业本质第一层——安全 1、安全的重要性 首要位置，消费者对安全非常关注
2、如何做到安全——品质鉴定 产品成分——制造过程——安全标签
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（1）FANCL（芳珂） 没有任何化学添加剂 制造过程达到极高卫生标准 FSS标签
企业管理案例分析
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第八章 化妆品行业案例分析
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一、背景资料
美容护肤品行业有超过250个国际品牌，各地的本土品 牌更是超过了1000个，宝洁公司旗下有30多个品牌。
美容护肤品行业的销售额超过1600亿美元；
新兴的公司如何在这样一个激烈竞争的行业立足？
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二、行业本质阶梯分析
（一）行业本质阶梯简介
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• 配套： • 包装潮流 • 高效率的送货 • 店铺简单舒适 • 服务员的笑容像RAIN一样甜蜜
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• 三、失败案例分析 • （一）雪完美 • 1、为什么好品质却得不到顾客的青睐？ • 强调功能，没有强调品牌形象
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2、强调产品功能 任用皮肤光滑细致且没有瑕疵的代言人—— 李彩华
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• （二）MISSHA的案例总结
• MISSHA针对安全、功能、品牌共鸣都 有成功的策略，成为了MISSHA几年来 增长最快的美容产品公司之一。
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• 专业的服务 • 高贵的包装 • 客户：30-55岁，追求高贵气质 • 60%以上的客户在35岁以上
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（2）DHC 的品牌 代言人：周杰伦 周杰伦的音乐——潮流的人格——DHC 潮流及追求简单自然的人格 体贴的人格
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• 代言人二：RAIN • 韩国人气歌手，散发自然魅力 • 简约自然、潮流、体贴
市场上存在相对较少的竞争者
Байду номын сангаас
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• （2）年轻市场的消费力在增长 • 越来越懂得、舍得在美容产品上消费
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• （3）年轻市场相对较少的竞争 • 大部分公司针对30-40岁的成熟女性
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• 2、成功针对年轻人市场的行业本质的策 略
• （1）第一层：安全 • 产品材料：五行草、桑白皮、何首乌 • 制造：全自动化过程
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（2）DHC（蝶翠诗） 排除了一切对肌肤不利的成分； 天然配方； 西班牙的CAAE证书。
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（3）SK-II（美之匙Secret Key To Beautiful Skin
二代）
2006年9种产品被广东相关部门检验出 有违禁成分；
事件曝光后，产品销量大跌8成。
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（三）行业本质阶梯第二层——产品功能 1、为什么是产品功能 大部分女士都很重视肌肤的保湿补水，
6、品牌形象如何有助于表现认知自 己
旁观者会把品牌形象联系到消费者身 上，从而消费者的认知自己便得以表 现和肯定
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（五）美容产品公司如何做到品牌共 鸣
1、品牌人格化 品牌本身是没有生命和性格的
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2、什么是品牌人格化？ 让品牌具有人的特性、人的思想，把人 格联系到品牌。
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3、如何应用代言人建立品牌人格？ 聘请有气质、有魅力、成功的女性
28-45岁喜爱抗衰老的产品，而年轻女性 则看重美白类产品。
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2、怎样才能满足产品功能需求——研 究
（1）SHISEIDO（资生堂） 研究投入上千万，设立四个中型研究 中心，引进先进研究设备，聘请大量 专业人才
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（2）FANCL 设立中央研究所，雇佣专业人才，根据顾
客的需要进行创新研究。
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3、认知自己的真实性 认知自己 与现实中的自己 或多或少存在
一些差异，不是完全相同。
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• 4、认知自己不真实的原因 • 自己不能客观观察
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5、认知自己和品牌共鸣的关系
通过购买一些有助于表现并能够认知自己的品牌 化妆品，所以品牌化妆品的形象必定要和消费 者的认知自己产生共鸣。
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应用纳米技术
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（四）行业阶梯第三层——品牌共鸣 1、品牌共鸣的含义 人对自己的认知和品牌形象的共鸣；
就是人认为自己的形象和品牌形象是 相同的。
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2、什么是认知自己？
（1）人会在镜子中认识到自己的外貌和 身体特征；
（2）人通过日常参与的活动及成绩，来 认识自己的能力和处事的手法；
（3）通过与别人的沟通、了解，来肯定 自己的性格与人沟通的能力。
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• （四）SK-II • 1、做好品牌共鸣便等于成功吗？ • 阶梯出现断层 • 被检验部门发现违禁成分
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• 2、总结 • 成功建立品牌人格策略，但是产品安全
上除了问题，公司遭受惨痛教训
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四、成功案例分析
（一）MISSHA（谜尚） 1、适当选择市场的策略 （1）为什么选择打进年轻人市场？ 年轻人的市场正在扩大
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• （2）第二层：产品功能
• 不断推出新产品，至今已经有850款， 分为14个系列，对不同客户给予全面照 顾。
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• （3)第三层：品牌共鸣 • 品牌代言人：BOA • 年轻、富有潮流感而且有才华
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• 3、成功的配套措施 • 产品设计：商铺设计以红白色为主 • 包装：新颖独特
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4、代言人的作用
通过代言人在宣传时表现的行为以及 讲述自己的经历，将这种性格联系到 品牌上去
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5、配套的应用如何帮助建立品牌人格？ 店铺设计、包装等配套符合品牌人格
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6、品牌人格化后 （1）SK-II 代言人：琦琦
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• 事业型女性的代表 • 个性独特，高贵女性气质 • 广告具有亲切感
3、没有将代言人与品牌形象有效联系
代言人只是把产品功能读出来，没有加上个人对 产品的感觉，场景布置、气氛都没有强调代言人 的个人特质。
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（二）FANCL
1、无添加概念的诞生
为了顾客安全购买，成为FANCL的一 大卖点；
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• 2、概念失败 • 20年过去了，概念失效； • 2002-2005年，FANCL净收益连年下滑； • 5140万美元——1470万美元 • 下降71.4%