层次四：产品环境 即从产品出发进行考虑的环境； 自身产品 相似产品 替代产品

层次五：消费者环境 即以企业受众为考虑主体的环境； 消费群体变迁 消费偏好等等

环境把握
市场细分 产品定位 品牌主张
市场与竞争分析 产品分析 消费者分析
企业核心能力与竞争优势
三、环境分析的步骤
环境变化的程度、速度和复杂性各有 不同，因此，在环境分析时要因地制宜， 根据具体的需要，关注不同的问题。 最受市场关注的环境问题，往往就是 环境变化中程度大、速度快或难以预测的 那些因素。 捕捉对不同行业来说比较重要的环境 因素，并在其后明确这些因素在分析和把 握上的难度。
21世纪世界人口变化趋势
人口增长速度放慢 世界人口分布将发生变化 人口结构上，世界将步入老龄化 受教育程度普遍提高 晚婚率提高。。。。。。。

5.文化环境
人们赖以生存和成长的社会形成了人们的 基本信仰、价值观和生活准则； 在特定社会生活的人持有许多的核心信仰 和价值观念； 社会的文化环境制约着处于这种文化背景 下的消费者对产品的认同，制约着消费行为的 趋向； 在对文化环境进行分析中，可以发现对市 场、消费者有价值的因素，我们可以重点关注 以下问题。


绿色观念的兴起对我们有何影响？
4.SWOT分析 表明了策略规划的真正含义： 了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威 胁； 发挥竞争优势，弥补竞争劣势。 外部环境变迁引发的机会与竞争优势 之间的交集，就是未来最有可能诞生策略 的地方。机会 Nhomakorabea优势
在开展环境分析时，通常要识别来自 外部的“机会”或“威胁”，并采取适当 对策： 1.对待环境威胁的对策 面对威胁，应考虑首先威胁在多大程 度上会影响到企业的经营目标；其次是企 业能否摆脱这个威胁。采取的对策如下： 反对策略 减轻策略 转移策略
2.假设分析法 指预测企业未来可能所处的环境，然 后再据此进行市场决策； 以当前时间为基础，向未来推断，目 的是探索一系列的可能性； 进行假设分析，首先要建立情景方案， 步骤如下：
步骤一：从一个不平常的观点出发； 步骤二：定性描述一组可能发生的事件或 叙述某件事发生的过程； 步骤三：通过构造两个或三个可能发生的 情景来探索未来的结果，如最乐观和最不乐观； 步骤四：考虑每个情景中不可避免的不确 定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的 情景会引起什么结果； 步骤五：检查情景方案导致新策略的可能 性，而不仅仅只延续当前的策略。

这四个步骤在企业战略的环境分析中 构成了一条完整的思路，是行之有效的。
第二节 总体环境分析的一般方法
建立总体环境扫描机制 总体环境分析的指标 总体环境分析的方法

一、建立总体环境扫描机制
在对企业的总体环境进行分析的过程中， 重要的是要建立起全面的环境扫描意识， 建立经常的资料收集、分析机制。 最终导致对市场或广告行动认识上的转变。 建立全面的环境扫描机制必须完成两项工 作：
2.对待环境机会的对策 面对机会，应考虑首先了解机会是否 符合企业的营销目标；其次是若符合还要 考虑企业是否具有足够的资源来利用这一 机会。 3.决策，能动地适应环境变化 企业必须对所有的机会与威胁进行分 析，找出哪些威胁最大、最小？哪些机会 最有吸引力？以便采取适当的策略。
总体环境 = 机会 + 威胁


第三步：将重点转向对单个环境因素的详 细分析上 针对关键因素，分析为什么重要，以 及它们是如何起作用的 通过前三个步骤，可以大致了解： 组织周围真正总要的环境变化是什么？ 可能有多大变化？ 这些变化因素有什么战略性？
第四步：分析组织的战略地位 同竞争组织相比，自己的社会地位如何？ 涉及多方面的问题： 竞争者分析 市场细分和市场能力分析 市场增长和市场份额分析 产品吸引力分析

新技术的采用或推迟会对市场产生什么影响？ 相关政策与法律对市场格局有什么影响？ 市场的开放和融合对我们有何意义？

预计若干年后人口会有哪些变化？其中隐藏哪些风险与机
遇？我们如何利用机遇？ 未来市场中竞争优势会在哪里产生？ 消费者的价值观变化中，有哪些可以为我们所用？ 我们对新兴阶层和新群体是否大致了解？

其次，经常性地对相关环境因素进行信息 扫描和资料收集，以图把握环境的方向 每个组织都和总体环境的某个部分相 互影响、相互作用，称为相关环境。
二、总体环境分析的指标
在数据和资料整理的过程中，可以将 内容分别编在六个子集中： 经济环境 技术环境 政策环境 人口环境 文化环境 自然环境
1.经济环境 经济环境决定着企业能否获得充分的 资金、购买力以及畅通的流通渠道； 消费者的实际购买力取决于他们的现 行收入、可支配收入、储蓄、负债与信贷 水平以及商品的价格等等； 我们可以从家庭收入、消费支出和社 会景气程度三方面来看待经济环境。
总

结
本章首先总体上界定的环境分析的层次； 然后通过六子集系统交代了总体环境的分 析指标； 进而介绍了4种常用的总体环境的分析方法。
课后实践作业
自拟一个产品，通过六子集系统对产品品 牌进行总体分析 要求：以小组形式完成（3-5人） 作业以PPT形式提交

艺术学院
广告策划
Advertisement Strategy planning
第三章 广告策划之环境分析
主讲：邓东
第一节 环境分析概说
一、环境分析的目的 二、环境分析的层次 三、环境分析的操作步骤

这里所说的“环境”，指的是与组织生存 发展有一定关系的不可控行为者与力量； 这个词可以描绘组织以外的任何人和任何 事； 环境分析是战略决策的基础。

家庭收入： 不同地区，家庭收入档次所占比例也 不同，分析时，我们可以把收入按5种档次 分类： 都是很低的收入 大多数是低收入 很高收入与很低收入并存 高中低收入都有 大多数是中等收入

消费支出： 换句话说，消费者并不是有多少钱就 花多少； 分析消费支出占收入的比例； 该比例常常受消费者现有储蓄、借贷 等情况的影响。

社会经济景气程度： 是影响消费力的直接因素； 经济繁荣，消费欲望上升，享受、炫 耀类消费易发生； 经济紧缩，精打细算的消费者数量就 会增多。
2.技术环境
随着全球科技水平的发展，技术变革对行业 发展的驱动能力越来越强； 许多技术革新填不了技术缺口，创造了新的 市场与计会； 从某种角度上说，每一种新技术都是一种 “创造性破坏”因素，它总会在一定程度上使老 产品的市场受到影响； 了解新技术的基本内涵，分析技术变革对企 业和产业发展的深远影响，是广告策划人员必须 具备的基本知识。
流行文化 流行有三种基本轨迹： 线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行 循环式流行：某个时期过去的时尚再度兴起 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实是在传 统中发掘新的流行趋势


生活方式 此概念常用来表示人们与所在社会的 关系； 现代营销之父“菲利普· 科特勒”曾按 生活方式对消费人群进行划分： 创造者 保守者 捞取者 变革者 追求者 逃避者

二、环境分析的层次
广义环境 不受企业控制，但可部分决定企业如 何运作的因素。 狭义环境 企业生存背景中的部分外部因素，也 称为“总体环境”。

广义环境 着眼于总体:
着眼于行业: 着眼于竞争: 着眼于产品: 着眼于顾客:
总体环境
行业环境 竞争环境 产品环境 消费者环境

层次一：总体环境 即人们习惯说的“大环境”，如经济、 社会、教育、文化、军事、科技、法律、 风俗等。 是同一时代、同一地域的个人或企业 都会面对的。


首先，选出对企业来说最有价值的环境因 素，使企业与环境因素对应 判断环境中哪些趋势会对我们的策划 产生至关重要的影响； 精简环境因素可以减少工作量、提高 效率，使环境扫描工作有更强的可操作性； 环境变量太多，不能逐个区分和分析 它们； 因此，影响大的因素就重点分析，影 响小的因素，则可以马上扔到一边
6.自然环境 决定了企业所能获得的资源； 自然保护限定了企业的生产和产品特 性； 许多企业都纷纷为自己的产品及企业 争取适应环境保护的标签，以此作为一种 营销手段；如： 绿色营销、绿色消费、绿色管理、生 态保护、低碳经济、低碳生活等。
三、总体环境的分析方法
1.PEST法 P：政治（Policy） E：经济（Economics） S：社会文化（Society） T: 科技（Technology） 通过对四个方面的重点分析，为研究 总体环境提出了有益的出发点
从属价值观念的变化 相对于持久性核心文化而言； 从属价值观念比较容易改变； 广告策划往往就是从此下手


亚文化 又被称为集体文化； 非主流、局部的文化现象； 人们因共同的生活经历或生活环境而 持有的共同价值观； 常常被当为细分市场的重要指标。

地域文化 不同地域，文化各有差异； 它主要体现在民族、语言、风俗、宗 教和生活方式等方面； 地域不同，采取的广告策略与战术也 为之不同。 如：保洁公司的SKⅡ

层次二：行业环境 即依照企业所处的行业来考虑的环境； 行业分析一般是从多角度入手，如行业 规模、利润率、主要成功因素、价值观、 市场占有率结构、分销通路结构、生命周 期等。

层次三：竞争环境 即从同行动向的角度来考虑的环境； 竞争环境与行业环境表面很相似，其 实有很大的区别，主要区别在于思考问题 的出发点不同。 前者是从本企业角度思考 后者是从总体角度出发进行思考
3.讨论法 通过讨论，对企业外部环境进行分析， 以期对重要因素有所发现，再根据企业现有 真实条件，提出一些基本问题。具体如下：

以往企业在市场中取得的成功是建立在何种基础上的？
如果是失败的，其主要原因是什么？ 企业是否具有技术优势、资源垄断优势、营销优势？ 未来若干年中，市场会发生哪些巨大的变化？
3.政策环境 政策最大的影响就在于规定了企业能 做什么、不能做什么，从而影响其战略选 择； 政策环境还决定了企业能否在稳定的 社会中获得稳定长期的发展； 企业也可以根据各地的政策环境，从 中获利。