存在很大 不确定性， 经营风险 非常高
扩大市场 份额，争 做“领头 羊”
投资于研 究与开发 和技术改 进，提高产 品质量
产品质量参差
成长期
产品 的销 量节 节攀 升
不齐，差异化较 为显著。销售额 增长率最快，生 产量扩大，单位 成本下降，产品 价格最高，单位 产品净利润也
竞争者随着 市场扩大而 不断涌入， 开始争夺人 才和资源， 会出现兼并 等意外事件
有所下降， 但维持在 较高水平
争取最大 市场份 额，并坚 持到成熟 期的到来
市场营销。 此时是改 变价格形 象和质量 形象的好 时机
最高
成熟期
竞争 者之 间出 现挑 衅性 价格 竞争
产品逐步标准 化，销售增长缓 慢，销售额达到 最大，产品价格 开始下降，利润 空间适中
竞争激烈， 对手顽强抵 抗，并引发 价格竞争
第二章 战略分析
一、单项选择题 1.每当在新的一年到来之际，我国家家户户开门的第一件事就是燃放爆竹，以噼里啪啦的爆 竹声辞旧迎新。放爆竹可以创造出喜庆热闹的气氛，是节日的一种娱乐活动，可以给人们带 来欢愉和吉利。随着时间的推移，爆竹的应用越来越广泛，品种花色也日见繁多，每逢重大 节日及喜事庆典等都要燃放爆竹以示庆贺，图个吉利。许多厂商利用这一商机获得盈利。这 属于宏观环境分析的（ ）。 A.政治和法律因素 B.经济因素 C.社会和文化因素 D.技术因素 【答案】C 【解析】文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济 活动的一个重要因素。中国的春节燃放爆竹属于传统的文化，文化传统属于社会和文化因素。 所以，选项 C 正确。 【提示】社会和文化环境因素的范围甚广，主要包括人口因素、社会流动性、消费心理、生 活方式变化、文化传统和价值观等。学员注意，社会和文化因素都是以“人”为核心的。
15.在对企业外部环境和内部环境进行综合分析时，可以运用的战略分析工具包括（ ）。 A.波特五种竞争力模型 B.价值链分析 C.行业吸引力测试 D.SWOT 分析 【答案】D 【解析】SWOT 分析属于内部环境和外部环境分析相结合的工具。
二、多项选择题 1.下列各项属于政治环境分析的有（ ）。 A.企业所在国家和地区的政局稳定状况 B.宏观经济政策 C.各政治利益集团对企业活动产生的影响
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用。甲公司对乙公司进行的上述分析属于（ ）。 A.成长能力分析 B.快速反应能力分析 C.适应变化的能力分析 D.持久力分析 【答案】C 【解析】竞争对手能否对外部事件作出反应属于适应变化的能力。金融行业的工资率不断攀 升，而甲公司的竞争对手乙公司对于高工资率不断降低公司费用，这是乙公司对外部事件作 出的反应，属于适应变化的能力。
4.根据产品生命周期理论，当企业的主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进）。
A.成长期
B.导入期
C.成熟期
D.衰退期
【答案】B
【解析】导入期的主要战略路径是投资于研究开发和技术改进，提高产品质量；成长期的主
要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机；成熟期的主要战略路径
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D.法律规定保护企业，反对不正当竞争 【答案】AC 【解析】选项 B 属于经济环境，选项 D 属于法律环境，选项 A、C 属于政治环境。
2.根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买商议价能力的原因有（ ）。 A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品 B.市场上的替代产品多 C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解 D.购买商对于产品的供应时间要求迫切 【答案】ABC 【解析】大量购买，可以增加购买商的讨价还价能力；替代品较多，购买商的选择较多，所 以讨价还价能力增强；购买商对于产品的信息很熟悉，也会加大议价能力。
14.某企业进行了 SWOT 分析，发现面临着如下问题：企业刚起步不久，缺乏市场知识与经验， 在进行价格战的时候力不从心。以上分析说明，企业应该采用（ ）。 A.增长型战略 B.多种经营战略 C.扭转型战略 D.防御型战略 【答案】D 【解析】企业刚起步不久，缺乏市场知识与经验，属于企业的劣势，价格战属于企业面临的 威胁，因此面对劣势和威胁，企业应该采用防御型战略。
3.某行业的领军企业的领导商议通过设置进入壁垒的高度来限制潜在进入者的进入，从而保 持各自企业的市场份额。下列各项属于结构性障碍的有（ ）。 A.规模经济 B.现有企业对关键资源的控制 C.现有企业的市场优势 D.限制进入定价 【答案】ABC 【解析】选项 A、B、C 属于结构性障碍，选项 D 属于行为性障碍。所以选项 A、B、C 正确。
9.某产业专家收集该产业内企业的某些数据进行企业间的比较，收集的数据包括市场份额、 成本结构、顾客满意度等。该核心能力的评价方法是（ ）。 A.企业自我比较 B.产业内部比较 C.基准分析 D.成本驱动力和作业成本法 【答案】B 【解析】产业内部比较。产业专家通常会收集这个产业内企业的某些数据并进行企业间的比 较，所收集的数据包括市场份额、成本结构、关键成本以及顾客满意度等。
10.某企业生产大型机器设备，每当有新客户时，企业都会对新客户进行培训，教客户一些 机器的使用流程。该过程涉及到价值链的（ ）。 A.内部后勤 B.技术开发 C.服务 D.基础设施 【答案】C 【解析】服务是指与保持和提高产品价值有关的活动，如培训、修理、零部件的供应和产品 的调试等。
11.2013 年 11 月 9 日恒大问鼎亚冠，恒大公司借机推出了一款新产品——恒大冰泉，该产 品市场需求高增长但目前其市场占有率还比较低。该产品属于波士顿矩阵中的（ ）。 A.明星产品 B.现金牛产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 【答案】C 【解析】问题产品是高增长市场的产物，但相对市场占有率较低。
13.下列关于通用矩阵的说法不正确的是（ ）。 A.企业中处于左上方三个方格的业务适于采取增长与发展战略 B.企业中处于右下方三个方格的业务，一般就采取停止、转移、撤退战略 C.企业处于对角线三个方格的业务，一般就采取停止、转移、撤退战略 D.企业处于对角线三个方格的业务，应采取维持或有选择地发展的战略 【答案】C 【解析】企业处于对角线三个方格的业务，应采取维持或有选择地发展的战略，维持原有的 发展规模，同时调整其发展方向。
进一步降 低，达到中 等水平
巩固市场 份额的同 时提高投 资报酬率
提高效率， 降低成本
有些竞争者
衰退期
客户对产品性 价比要求很高， 市场供大于求
优先于产品 退出市场， 多数企业退 出后，价格
经营风险 最低
防御为 主，获取 最后的现 金流
控制成本， 以求能维 持正的现 金流量
才有望上扬
5.近年来，金融行业的工资率不断攀升。在此期间，甲公司分析其竞争对手乙公司发现，乙 公司的成本费用非常少，乙公司不断精简公司部门机构，在保持公司活力的同时节省公司费
3.苹果公司与微软公司在个人电脑软件领域已经竞争多年。按照产业五种竞争力分析，这属 于（ ）。 A.潜在进入者的进入威胁 B.购买者的讨价还价能力 C.供应者的讨价还价能力 D.产业内现有企业的竞争 【答案】D 【解析】产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。苹果公 司与微软公司在个人电脑软件领域的竞争属于产业内现有企业的竞争。
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行的比较。
8.中国海尔公司在售后服务环节的竞争优势并不是仅仅在于有一支训练有素的售后服务人 员队伍，更重要的是由于海尔多年来不断完善营销体制建设，能够为这支队伍健康运作提供 坚实的基础和保障。其他公司想要模仿海尔售后服务的资源优势，同样需要花费大量时间完 善自身的营销体制，这在短期内是不可能实现的。海尔公司具有的不可模仿性资源是（ ）。 A.具有路径依赖性的资源 B.物理上独特的资源 C.具有经济制约性的资源 D.具有因果含糊性的资源 【答案】A 【解析】具有路径依赖性的资源，这是指那些必须经过长期的积累才能获得的资源。海尔公 司的营销体制建设是经过长期积累获得的资源，选项 A 正确。
是提高效率，降低成本；衰退期的主要战略路径是控制成本，以求能维持正的现金流量。
【提示】关于产品生命周期，学员可以按照下面的总结记忆，注意记住每个时期最显著的特
征：
产品生 标志
命周期
量本利
竞争环境 经营风险 战略目标 战略路径
导入期
产量小，销量 低，成本高，促 销费用大，利润 低甚至可能为 负
竞争对手少
6.美国人大大咧咧的消费作风惯坏了美国的汽车工业，耗油大、个头大的汽车是美国的标准， 也只有这样的汽车才够“美国”。遗憾的是这样的审美情趣没能成为全球规格。两次石油危 机使得排量大的美国汽车一蹶不振。美国人的消费作风说明了钻石模型四要素中的（ ）。 A.生产要素 B.需求条件 C.相关与支持性产业 D.企业战略、企业结构和同业竞争 【答案】B 【解析】国内需求市场是产业发展的动力。本地客户越挑剔越会激发出该国企业的竞争优势， 而本题中美国人大大咧咧的消费作风，造就了美国汽车油耗大却没有改进的特点，所以说美 国人的消费作风是需求条件的体现，选项 B 正确。
12.某餐饮企业 2014 年开始增添外卖业务，外卖业务的市场增长速度非常快，据 2015 年 1
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月统计，其市场增长率为 17%，相对市场占有率为 0.4。下列选项中，企业运用波士顿矩阵 对外卖业务的分析正确的是（ ）。 A.企业应采用保持战略目标，投资维持现状，保持外卖业务现有的市场占有率 B.企业应采用发展战略目标，以提高相对市场占有率为目标，增加资金投入，甚至不惜放弃 短期收益 C.企业应对外卖业务采用撤退战略，立即淘汰该业务，或将外卖业务与其他业务合并 D.企业应在短期内优先供给外卖业务所需的资源，支持它们继续发展 【答案】B 【解析】外卖业务的市场增长率为 17%，相对市场占有率为 0.4，说明外卖业务是问题业务， 对于问题业务，企业应采用发展战略目标，选项 B 的说法正确。选项 A 是现金牛业务的做法； 选项 C 是瘦狗业务的做法；选项 D 是明星业务的做法。