竞争对手
• 丰田（Toyota）——大众的核心竞争对手 在中国汽车市场，上海大众凭借其在中国大陆市场近
20年的积累，已成为中国轿车市场的一线领军厂商。但近 年丰田等日系车的崛起，凭其高性价比的优势逐渐的宝马（BMW）和奔驰（Benz） 也是强有力的竞争者。
品牌群体
• 集团的乘用车业务分为两大品牌。
奥迪品牌群包括奥迪（Audi）、西亚特（Seat）、 兰博基尼（Lamborghini）3个品牌。
大众品牌群包括大众商用车，大众乘用车、斯柯达 （SKODA）、宾利（Bentley）和布加迪（Bugatti）、保 时捷（Porsche）、斯堪尼亚（SCANIA）、MAN、8个品牌
营销策略
5.售后服务：CS战略（顾客满意）。以服务营销为手段 提高顾客满意度。
2500 2000 年销量（万辆） 1500 年销售额（亿欧元）1000 500
0 2011年 2012年 2013年 年销量（万辆） 816 907 970 年销售额（亿欧元） 1593 1927 2000
年销售额和销量
Thank you！
近三年大众车系在全球销量和销售额一直保持领军势 头，并逐年递增。以下图表用数据详细说明：
市场占有率（仅国内）
国内市场大众日益取代了日系车的霸主地位，仅2012 年市场占有率接近20%。详细数据参见饼状图：
No Image
结语
• 本调研报告以汽车市场的基本状况和发展趋势为大背景， 结合大众品牌市场营销状况及企业内部的深度分析，制定 切实有效的营销战略，保证大众品牌在中国市场和国际市 场的激烈竞争中保持着领先地位。
车型：朗逸 ，高尔夫，宝来，速腾，捷达 • 大众CC——标准的轿跑车
车型：大众帕萨特 ，桑塔纳，迈腾，尚酷，辉腾系列
消费人群
在中国，大众的车系可谓是覆盖范围最广的，各种车 系的覆盖群体也不相同。 • A级车：Polo，捷达，高尔夫，速腾。覆盖群体较大，面 向有一定经济基础的年轻人 • B级车：代表——桑塔纳：爷爷级的车型在中国经久不衰 b5、新帕萨特、新领驭、迈腾车型（定位最高的B级车） ，属于小有成成功的老板车型，商务气息浓重。 • C级车：在中国无销售，可忽略。 • D级车：辉腾——外观大气，定位是高端人群，小众但高 端。
大众（Volkswagen）
——“高品质汽车的代名词”
BY：陆子健 旅游1201 120760132
大众汽车（Volkswagen）是一家总部位于德国沃尔 夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商 之一的大众集团的核心企业。
Logo寓意
• 大众汽车公司，意为大众使用的汽车，汽车的标志历史曾 发生过多次变化。今天的标志中的VW为全称中头一个字母。 标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大 众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
营销策略
4.促销策略： （1）广告：高度大众化的汽车信息传递，对目标消费者 和公众进行说服性传播，体现汽车企业和汽车产品的整体 形象。 （2）销售促进：提供信息，诱导消费者接近汽车产品， 提供优惠，对消费者产生招徕效应，提供奖励，对消费者 产生激励。 （3）人员促销：经销商与消费者的直接沟通，及时、准 确、全面地传达汽车信息，培养顾客的忠诚度，听取顾客 的意见，及时反馈给企业。 （4）公共关系：建立知晓度，吸引目标消费者的注意力 ，树立可信性，提高企业形象，刺激促销人员和经销商， 降低促销成本。
营销策略
中国汽车市场竞争日益激烈，大众为保持国内轿车的领 先地位，面对严峻的市场竞争，采取了如下营销手段：
1.产品策略：用整理的解决方案带动整体的销售，大小互 动，以高档产品的销售带动其他产品的销量，以中低端及 其他产品的项目促进高档产品的销量。
营销策略
2.定价策略：认真核算旗下各车型的成本，并对成本变 化的各种可能性作出切实估计。然后着重从行业和同行企 业分析，预测未来各价格档次轿车的需求量和发展趋势， 计算出各基本型、豪华型和舒适型的价格。最后考虑到同 一档次的轿车的市场价格，避免与最大竞争者的定价完全 相同，以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终再对定 价点作适当调整。
车型
• 运动型小车 代表品牌：POLO是德国大众旗下最负盛誉的品牌之一。
被誉为德国大众的“神奇小子” 车型Polo GTI Cross Polo
• 小型家用车型 大众高尔夫——已经在全球市场推出了六代，是大众汽
车公司生产最多的品种，也是大众最畅销的车型，在全球 畅销车型中位列第三，到2007年总产量已经超过了2500万 辆。 • EOS跑车——大众“黎明女神”
主要考虑因素是汽车产品的成本，汽车市场的需求以及 竞争对手的价格。
营销策略
3.渠道策略：通过建设直接面向客户的扁平式营销网络 ，减少管理层次，提高对市场的反应速度，降低销售成本 。在选择经销商上应注意以下几个方面：第一，选择合适 的，不一定选择最有实力的。第二，从维修服务行业中选 择汽车经销商。第三，注重维护中小城市经销商利益，调 动其经营积极性。