从而劝说消费者购买产品的逻辑，并把它用概念卡的形式表达出来
• 产品概念开发 - 营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻
辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、 售后服务等其他营销活动的过程
• 广告概念开发 - 营销者寻找一种方式去传递产品信息，以激发产品所针对的消费者
产品概念
配合的对象 内容
品类、品牌发展阶段
更全面。通常包含了对品牌四大 联想的阐释
指导范围
时效性 相互作用
更广泛。指导产品开发或升级， 及广告、包装、售后服务等系列 相关营销活动
较长
指导广告概念，是其基础
流程
通常要在需求量化的基础上，进 行定性调研，作动机开发
广告概念
年度营销与广告策略
更有针对性。通常针对一定时间 品牌四大联想中不足的某（些） 方面
您全程行销的策略伙伴
战略意义
• 概念集中体现了以消费者价值为核心的营销理念，它能指导整个 市场营销管理的活动，是保证企业贯彻以消费者为中心 （Customer-centric），而不是产品中心（Product-centric） 的市场营销观念的重要基础
• 产品概念开发一方面直接指导核心产品的开发和完善；同时也是 广告开发、包装设计、售后服务等一系列营销活动的出发点
较狭隘，以产品概念为核心和出 发点，指导广告开发
较短 是产品概念指导的营销活动中最 关键的一环，产品概念通过广告 概念才能有效传递给消费者
如果在现有产品概念的基础上进 行，不需另作动机开发
您全程行销的策略伙伴
概念开发和广告创意的主要区别
对象
内容
目的与 作用
概念开发
左脑 认知 逻辑性 理性
讲道理、劝说
• 广告概念开发是保证产品概念有效传递给消费者，刺激消费者动 机和需求的重要步骤
您全程行销的策略伙伴
三、怎样进行概念开发 消费者在产生购买行为时的逻辑 概念开发四步法
您全程行销的策略伙伴
消费者在产生购买行为时的逻辑
Lily是一个漂亮女孩，平常总是众人瞩目的焦点
有一天，她发现自己脸上长痘痘了，Lily觉得有点苦恼
您全程行销的策略伙伴
一、什么是概念开发 相关定义 产品和广告概念开发的主要区别 概念开发和广告创意的主要区别
您全程行销的策略伙伴
相关定义
• 概念 - 营销者通过刺激消费者动机与需求，从而提供给消费者，使之购买自己品牌
产品的一个理由
• 概念开发 - 营销者寻找一个与消费者接收逻辑相吻合的，触动消费者动机与需求，
过传播的信息改变消费者态度，进而改变其行为的一种单向沟通的 行为学方式
• 动机 - 是消费者要找到心理平衡的力量，它是消费者希望其需要得到满
足时驱动行为的一种驱力，通常是隐性的
• 需求 – 消费者基于经验与观念，因需要达到某种生理或心理平衡而产生
的解决方案，通常是显性的
您全程行销的策略伙伴
产品和广告概念开发的主要区别
您全程行销的策略伙伴
概念开发原理与关键技术难点
上海焦点广告传播有限公司 2008年6月
您全程行销的策略伙伴
• 任何一个产品，其核心是概念 • 概念即对客户的价值 • 开发产品概念是新产品上市的第一步 • 产品开发、广告、渠道策划都以产品概念为依据
您全程行销的策略伙伴
一、什么是概念开发 二、为什么要进行概念开发 三、怎样进行概念开发 四、概念开发的交付成果 五、不同营销情况的概念开发侧重点 六、概念开发的标准流程 七、概念开发的案例与技术难点
怎么让自己回复美丽呢？经考虑后，Lily决定要选择一种安全、见效 快、去疤痕、使用简便、防复发的外用祛痘产品
通过了广告的了解之后，Lily觉得一种叫“迪痘”的祛痘产品挺不错 的，从广告上看，满足了她对祛痘产品的所有需求，她决定去药店了 解一下这个产品
产生动机
紧
产生需求
张
感
减
少
/
消 除
形成态度
影 响 态
广告创意
右脑 感知 发散性 感性
激发感受
您全程行销的策略伙伴
二、为什么要进行概念开发 概念开发的直接意义 概念开发的战略意义
您全程行销的策略伙伴
直接意义
• 在指导新产品开发的时候，保证产品的核心利益是符合消费者动机与需求的 • 在劝说消费者选择自己产品的时候，保证营销者的设计逻辑与消费者的接收逻辑是一致的
您全程行销的策略伙伴
概念开发四步法
您全程行销的策略伙伴
四、概念开发的交付成果 概念四要素 概念卡
您全程行销的策略伙伴
概念四要素
概念
刺激
功能诉求
需求
刺激
精神诉求
动机
特殊认知点 增强记忆或紧张感
个 人 素 通质产 过差生 异
感知
形
认知
驱动
态度
行为
意动 成
建立信任 功能支持点
您全程行销的策略伙伴
概念卡
在聚会中，有个朋友说：“Lily，你脸上怎么长痘痘了？”其他的朋 友也在附和。（担心在别人眼中的美好印象改变）
问题பைடு நூலகம்生
• 例如：
紧张感
晚上，和男朋友一起吃饭时，男朋友说：“哎呀，你的痘痘越长越多 了，要是长得满脸都是，就不好看了！”Lily开始越来越担心（他人 及自己眼中的我失去平衡）
紧张感加强
Lily觉得自己变得不好看了，她觉得应该要恢复自己在朋友和男朋友 眼中漂亮的印象（自我强化、自我表现）
饮食不规律、喝酒应酬、吃了难消化、辛辣食物 等会导致胃部问题。开始仅仅是胃部的轻微不适，然 后发展成小胃病，表现为胃部隐痛、轻微胃胀和反酸 等。由于不注意及时治疗和调理，最后导致严重胃病， 难以解决。
关注胃部问题需要从小胃病开始，因此需要纯中 药胃药，不仅要有效缓解隐痛、胃胀、反酸等症状， 还能够对胃部进行温和调理，防止小问题变成大麻烦。
动机和需求，并形成简洁通俗，逻辑性强的广告概念卡，以指导广 告制作与管理的过程
• 概念卡 – 以简练的文字形式表达的产品或广告概念
您全程行销的策略伙伴
相关定义
• 产品 - 能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实
物、服务、场所、组织、思想、主意等
• 广告 - 由信息的制造者通过传播者（媒体）向消费者传递信息的过程，通
第二天，Lily就到商场去了。听了促销员详细的介绍以及受到“买一 送一”的促销活动吸引，她马上就购买了一套“迪痘”
度
Lily认真地按照说明书上的指引去使用。果然，痘痘变少了。可是这 时她听朋友说“迪痘”中含有国家禁止用于化妆品的成分，会使皮肤 产生依赖性，她又开始担心停用后皮肤变得更差
产生购买 使用