第8章 旅行产品与服务的网络营销
8.2.2 通用的网络营销战略方法
战略制定: 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: 目标营销战略 产品差异化与市场定位 网络营销优先战略 聚焦客户关系管理战略 市场与产品开发战略 业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 组织结构的调整
第8章 旅行产品与服务的网络营销
网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网和 相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念。相 关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介，例如通 信系统、移动电话等等。
对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线 促销技术的有效整合。
旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网络 这一载体的营销活动。
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8.2 游产品与服务网络营销战略
8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 8.2.2 通用的网络营销战略方法
第8章 旅行产品与服务的网络营销
8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略
旅游产品与服务网络营销战略 : 为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向; 明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目标 进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的目标 和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; 引入网络营销战略规划
第8章 旅行产品与服务的网络营销
8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略
网络营销战略应该属于营销规划层次。 它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销
规划过程的一部分。 网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了详
细的电子营销计划。 直接受到了企业战略的影响 对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结
8.3.1 产品
旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅 游产品与服务或品牌的特征。
在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过 反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的 产品。
旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要 产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心 建立起来的额外的服务和利益。
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8.2.2 通用的网络营销战略方法
战略目标制定 : 网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支 持它们的运作 要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以用用 货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计 算节约的成本的无形利益。要将这些利益看作为重要 的成功因素放到营销计划中去, 计划实施的成功必须 以此为基础
研发出来
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8.1.2 互联网技术与网络营销
网络营销的主要动机是 : 成本/效率动机 竞争动机 有助于所有旅游产品营销功能 : 销售 营销沟通 客户服务 公共关系 营销调研
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8.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力
最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为 和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 : 约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询 已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。 网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。 在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发展空间。
8.3 旅游产品与服务网络营销组合
营销组合广义上是指4P一产品()、价格()、渠道()和 成本()、 便利()、沟通()) 整合使用。
8.3.1 产品 8.3.2 价格 8.3.4 渠道 8.3.5 促销
第8章 旅行产品与服务的网络营销
的优势 掌握旅游产品与服务网络营销战略 掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 掌握旅游产品网络营销沟通 掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。
第8章 旅行产品与服务的网络营销
第8章 旅行产品与服务的网络营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概述 8.2 游产品与服务网络营销战略 8.3 旅游产品与服务网络营销组合 8.4 旅游产品与服务网络营销沟通 8.5 旅游产品与服务网络关系营销
标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复过程 实践战略
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8.2.2 通用的网络营销战略方法
形势分析包括如下方面的研究: 企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场中的 表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾客需求、 顾客行为和竞争。 对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之间的 关系等。 企业运营宏观环境
第8章 旅行产品与服务的网络营销
8.1 旅游产品与服务网络营销概
8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 8.1.2 互联网技术与网络营销 8.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力
第8章 旅行产品与服务的网络营销
8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念
旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切关 系以使企业能够获得良好的回报。
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8.1.2 互联网技术与网络营销
使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以替 代传统营销和分销渠道
网络技术可为旅游产品营销提供许多好处 : 将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，
不受地域、政治、信仰限制 利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用
于支持销售的基础设施 许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被
构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。
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8.2.2 通用的网络营销战略方法
网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。 战略分析包括 : 清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 进行环境分析，包括营销审计、分析以及某些设想 开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营销目
第8章 旅行产品与服务的网络营销
旅游电子商务概论 教改工程配套教材 旅游电子商务
杜文才 主编
《旅游电子商务》 第8章 旅行产品与服务的网络营销
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第8章 旅行产品与服务的网络营销
学习目标
了解旅游产品与服务网络营销概念 掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销