“晚安” 统合营销传播企划案
前言
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现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，
除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与
善为。
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为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需
要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战
术方案 －－ 即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商
目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全 认可的几乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的
市场竞争状况分析
通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况 分析，失眠类产品两大市场存在着差异性： 最近半年内消费者服用的失眠类产品以 “安定”50%、“谷维素”26%，但在服 用过的失眠药品中，消费者对产品的服用 率和评价不成正比关系；在服用过的失眠 保健品中，消费者对产品的服用率和评价 成正比关系。但是消费者对药品的评价普
消费人群状况
• 通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分， 则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中 度失眠人群25%、重度失眠人群10%；
• 其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年~ －2年”、 “四年或以上”两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多 分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布 于“4年或以上”时间段
战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败， 有人则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么
样战略与战术的组合往往是成败之关键。
市场研究分析
• 为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群 定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定 明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、 市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产 品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠 科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与 研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战 依据。
失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消 费者造成的困扰程度都较其它四城市显 著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻， 人们的失业压力较大有关；在北京，失 眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程
消费人群状况
• 各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不 同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的 最主要原因；
• 通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导 致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利；
• 通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下结论：消费 者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍36％， 其次是广告23％、朋友/家人介绍22％；三种途径在不同城市表现 出一定的差异性。
市场成长预测分析：
从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场 是很有发展。
目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包 括年轻的上班族、面临各种各样考试的学生等。总之， 治疗/改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加，这无 疑使这类产品有了一个更大的市场空间；
同时，我们发现失眠类产品市场的市
场容量很大：北京3.15～3.84亿元、广州0.90 ～
0.96亿元、沈阳0.74 ～ 0.76亿元、西安0.68 ～
0.79亿元，杭州0.51 ～ 0.60亿元；其中，失眠类保
健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其
他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量
• 对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规 的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗 /改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。
消费人群状况
• 通过本次调研对消费者的态度分析可知，总体上说消费者在最近半 年内最常采用的治疗/改善失眠的方法中，服用失眠类药品的比例 为15%，服用失眠类保健品的比例为5%。其中杭州的消费者对失眠 类保健品的服用率为最高12%，西安、沈阳的消费者对失眠类药品 的服用率最高都为21%；
• 本次调研了解到消费者服用失眠类药品是因为它的效果快26%、能 解决睡眠18%、效果好15%；服用失眠类保健品是因为它有一定的作 用23%、能改善睡眠16%、它安全无副作用14%；不采取服用失眠类 产品的消费者主要是由于自身的失眠症状较轻，没必要或是本身采 用的方式有一定的效果或是担心失眠类产品的副作用以及不太相信 失眠类产品等。总之，消费者不服用失眠类产品大多还是思想认识 的问题；通过引导完全是能形成购买与消费倾向。
市场状况分析
市场容量分析：
通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合
来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭
中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的
ห้องสมุดไป่ตู้
人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其
它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分
人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很
低，
• 通过对采集数据的分析可以明显得出，失眠人群的失眠严重程度 跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频 率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也 随着失眠程度的加剧而加深；
消费人群状况
通过对三种不同程度的失眠人群的城市细 分，可以看出失眠在不同城市间的各种 表现存在着明显的差异性：在沈阳，各 种程度
• 本次调研发现，最近半年内服用过失眠类产品的消费者在年龄分布 上倾向于年龄偏大，与总体人群的正态年龄分布相比有较大差异； 服用者的其它背景资料如收入、职业、性别等均于总体人群分布大 体相似，只有服用失眠类保健品的消费者比服用失眠类要品的消费 者的收入分布稍高；
随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学 习压力越来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况 也越来越多，于是拥有健康的睡眠对更多的人来说， 都变得越来越重要，所以失眠引起了越来越多的人关
市场的竞争状况分析
从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些 零零散散的治疗/改善失眠的产品，而且这类产品市场 上还没有较为固定的几个主导产品，这说明目前治疗/ 改善失眠的产品市场发展并不成熟，“一身清晚安冲 剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消费者 的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞 争中立于不败之地；