中国生鲜电商行业研究白皮书(2013)北京东方艾格农业咨询有限公司2013年8月通讯地址：北京市朝阳区西坝河南路金泰大厦908 室电话：（8610）6440 2118 64402860 邮政编码：100028 传真：（8610）64402039http:目录1、概论 (3)1.1生鲜及生鲜电商定义 (3)1.2生鲜电商市场概述 (3)1.3生鲜电商发展的意义 (4)2、生鲜电商的宏观产业环境 (5)2.1中国农业流通模式将迎来重大变革 (5)2.2中国网络购物市场快速发展 (5)3、他山之石—国外发达市场的发展状况 (7)3.1生鲜电商普及率不高，线上线下竞争激烈 (7)3.2生鲜电商平台商业模式多样，差异化经营 (7)3.3生鲜电商稳健经营，缓慢扩张 (8)4、中国生鲜电商市场展望 (8)4.1中国生鲜电商未来市场规模预测 (8)4.2中国生鲜电商行业发展方向研判 (10)图表目录图表 1 生鲜电商模式分类 (4)图表 2 传统农产品供应链 (4)图表 3 生鲜电商供应链 (5)图表 4 网络购物交易规模和增长率 (6)图表 5 中国网民增长数及网购渗透率 (6)图表 6 中国网民网购商品分类占比 (7)图表7 国外生鲜电商模式 (8)图表8 国外生鲜电商成立时间及覆盖城市 (8)图表9 2013年生鲜电商销售预估 (9)图表10 未来生鲜电商市场容量 (9)中国生鲜电商行业研究白皮书中国生鲜电商行业研究白皮书（2013年）2012年被称为“生鲜电商元年”，尽管之前也涌现了少数电商进行线上销售生鲜产品的尝试，但2012年中大批巨头包括顺丰优选、亚马逊、淘宝网、本来生活、京东等的集中涌入，炒热了市场概念，得到了消费者、媒体和社会的广泛关注。

2013年市场更是快速发展，包括一号店，TESCO乐购，沃尔玛山姆会员店，大润发，永辉等线上和传统零售巨头纷纷加入战局或宣布投资准备布局。

在资本投资方面，2013年以来中粮我买网，甫田网，本来生活，沱沱工社密集的宣布融资成功或与投资方接触。

生鲜电商已经名副其实的成为一个新的产业投资和财务股权投资的热点。

另一方面，生鲜电商的运营并不是那么的一帆风顺。

北京的优菜网因为运营不善几乎成为先烈，其他电商也都承担着巨大的损耗成本和运营支出，艰难维系。

生鲜商品作为一个特殊的分类，有着高度不标准化，高损耗，高度依赖冷链等特性，增加了电商运营难度，号称电商最难攻克的堡垒。

为了探索生鲜电商的发展趋势，挖掘生鲜电商的投资价值，艾格咨询利用专注于大农业和食品的研究经验，历时三个月调研大量电商企业，访谈专家和市场人士，搜集和分析数据，对生鲜电商行业进行了细致的系统的研究，分析了宏观环境，行业竞争环境，生鲜电商行业梳理和商业模式分析，生鲜电商运营管理，行业风险和挑战，未来发展和投资机会，撰写了《中国生鲜电商行业经营及投资战略研究报告》，同时也希望能够为产业投资者进入生鲜电商、投资机构投资生鲜电商，优质产品供应商利用生鲜电商渠道提供参考依据。

1、概论1.1生鲜及生鲜电商定义生鲜一词最早来源于外资零售企业，英文为Fresh products，是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。

生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

生鲜电商是指利用互联网为主要平台，主要销售满足消费者日常生活所需的生鲜农副产品及加工食品和其他相关联的分类，并通过自建物流或第三方物流直接配送给消费者完成交易的企业。

生鲜电商的销售模式是消费者通过网上下单，电商企业根据订单进行分拣包装，利用自有或第三方的物流体系完成配送。

另外，由于生鲜商品不易保存等特性，通常需要冷链物流的支持。

1.2生鲜电商市场概述随着互联网的覆盖，网络技术的发展，电子支付环境的完善，网络购物越来越为消费者所接受。

人口老龄化，生活节奏的加快，食品安全和有机生活方式的需求，都促使生鲜商品特别是高品质的生鲜商品的网络购物环境日益成熟，针对不同需求不同定位的各种商业模式不断出现。

根据艾格咨询的整理，大致可以分为以下六种模式：模式代表平台电商天猫，淘宝，京东，一号店，亚马逊自有基地+宅配多利农庄，正谷有机，诺亚有机自有基地+采购+配送沱沱工社采购+销售网站+配送顺丰优选，本来生活，中粮我买网，甫田网，易果网，家事易等超市旗下综合性电商山姆会员网上商店，永辉半边天，乐购网上商城单分类专业卖家/平台入驻商家农享网，天天果园等1.3生鲜电商发展的意义生鲜电子商务不仅仅是一种销售方式的创新，也是对整个生鲜农产品供应链的重塑，与传统渠道相比，电子商务能够缩短供应链，提高感官质量，提升食品安全水平，丰富商品类别，同时节约消费者时间，大大增强了便利性。

在传统流通方式下，生鲜农产品从农田到餐桌需要经历很多个环节，一方面延长了流通时间，导致生鲜农产品质量下降甚至可能出现腐败变质，另一方面层层加价之后，最终的零售价格可能达到地头价格的3倍到10倍，损害了城乡居民的利益，增加了生活成本。

图表 2 传统农产品供应链在电子商务环境下，由于在网上展示的不是实物而是照片，不需要像传统渠道将商品展示给顾客，接受顾客的挑选，相对降低了库存管理的难度和成本，电子商务企业通过对需求的预测和对订单的分析，可以实现库存的最优化甚至按照订单去采购商品。

同时通过深入到源头，自建基地或者达成合作关系，缩短供应链，有效监督质量和安全，缩短周转时间，提高商品感官质量和安全水平，达成消费者满意度的提升。

2、生鲜电商的宏观产业环境生鲜电商的发展与农业的发展和网络购物市场的发展以及冷链物流配送业的进步都息息相关。

中国经济的快速增长，城镇化进程的不断加快，都将改变城镇居民的消费结构，改变城镇居民的消费方式，这些因素都将为生鲜电商的发展创造良好的市场机会。

2.1中国农业流通模式将迎来重大变革在中国，无论是农产品批发市场和农贸市场，还是零售商和便利店，现货交易仍然是农产品市场最主要的交易方式。

在全国四千多家农产品批发市场中，98%以上都是传统的现货与对手交易，竞价拍卖、会员制与远期合约交易方式还处于萌芽阶段，代理、电子结算、网上交易等先进的交易方式尚不普遍，其中采用电了商务技术进行农产品交易的农村批发市场和农贸市场只占9.23%，加入农业部信息网的批发市场中仅有二十多家实行了电子收费与电子结算。

尽管在一些产品购销契约中，产品交换与货款结算间普遍存在时间差，但仍以现金结算为主。

目前，中国只有10%的肉类、20%的水产品、少量的牛奶和豆制品进入冷链系统，80%以上的农产品物流仍是自然物流，导致水果蔬菜的损失率约为20%~30%，粮油类约为15%，蛋类约为15%，肉类的干耗损失率约为3%一般来说，在中国，农产品由田间地头到市民的餐桌，大概需要以下几步：先由大量的、分散的种植户手中，通过农村经纪人，运送到一级批发商或者代理商手中，然后一级批发商或者代理商再转手到二级批发商手中，由二级批发商转手到零售商手中，最后由零售商直接销售给消费者。

数据显示，通过这种渠道销售的农产品占到了消费总量的70%以上，其他部分由超市等渠道供应。

这种渠道的形成是市场竞争的结果，有一定的合理性，但存在的最大问题是环节太多。

随着信息技术的应用，物联网的技术革新，冷链物流行业的发展，B2C/B2B等各种平台的兴起，消费者购物习惯的变化，未来中国农产品供应链将大大缩短，农产品流通渠道日趋丰富，农产品流通效率大大提高，农产品深加工和附加值也将稳步增长。

2.2中国网络购物市场快速发展中国网购市场已经取得了巨大的发展，2012年网购市场金额达到11840亿元。

预计未来几年内网络购物市场增速将逐年下降，但仍维持在30%左右，网络购物占社会消费品零售总额的比重将从2012年的5.3%上升到2015年的8.6%。

图表 4 网络购物交易规模和增长率单位：亿元来源：艾瑞咨询中国网购的网民数目也在快速增长2012年已经达到2.42亿人，网购的网民占网民总数的42.9%，且持续高速增长的态势。

图表 5 中国网民增长数及网购渗透率单位：万人来源：CNNIC根据CNNIC所做的调查统计显示，消费者网购的主要品种依然是非食品类商品，仅有14.5%的消费者选择网上购买食品、保健品。

根据阿里研究中心发布的《2012阿里巴巴农产品电子商务白皮书》，生鲜类商品在阿里平台上销售额并不高，但增长速度最快，生鲜类目（海鲜/水产品、新鲜水果等）2012年同比增幅达到421%。

图表 6 中国网民网购商品分类占比来源：CNNIC 3、他山之石—国外发达市场的发展状况3.1生鲜电商普及率不高，线上线下竞争激烈美国是互联网的发源地，互联网普及率，网速都远远领先于中国。

美国农业也已经实现产业化和现代化，多数土地集中在中大规模大的家庭农场手中，农产品的标准化和冷链物流的普及率非常高。

在如此成熟的产业环境下，2012年美国杂货食品业务零售销售额达到5680亿美元，但其中在线零售所占比例却不到1%。

杂货业务利润率较低，而且沃尔玛等折扣商店的激进扩张，也让该业务的竞争十分激烈。

在线杂货业务的竞争正在升温。

Fresh Direct和Peapod等在线杂货零售商已经奋斗多年，传统杂货零售商Safeway等现在也开始接受在线订单及配送，沃尔玛现也正在美国的部分市场对其自有快速交货服务进行测试。

亚马逊生鲜经过多年的运行，将业务范围从旧金山扩展到洛杉矶，并准备继续扩大。

3.2生鲜电商平台商业模式多样，差异化经营国内的生鲜电商商业模式较为单一，主要集中在B2C和B2B。

欧美发达国家生鲜电商平台的商业模式更加多元化，除了与国内类似的自采自储自发的B2C模式以外，还出现了C2B2B模式和C2B2F模式。

以Fresh Direct/Ocado/Amazon Fresh为代表的B2C模式：这一模式与国内的生鲜电商市场类似，其中Fresh Direct主要业务集中在纽约市及新泽西地区位于美国东海岸，Ocado业务在英国，类似于英国的“一号店”，Amazon Fresh目前主要覆盖西雅图，洛杉矶，起步于美国西海岸。

这一模式下生鲜电商负责商品的采购，销售，储藏和配送。

以Peapod/Instacart为代表的C2B2B模式：Peapod业务范围覆盖密尔沃基，康涅狄格，新泽西，弗吉尼亚，华盛顿特区，马里兰州，费城等地区和城市，是Royal Ahold全资子公司，并与Ahold USA supermarket，Stop & Shop, Giant Food Stores (Giant-Carlisle) 和Giant Food (Giant-Landover)等食品零售商合作，当顾客下单时，由这些零售商准备货物，Peapod 购买货物包装后送给消费者，收取一定的费用。