悠视网
数据来源： iResearch Data 2014.12-2015.11
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面膜的主要竞品-膜法世家
门户为主、视频为辅
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2014-11 2014-12
搜狐占比较最大
重视时尚网站的投放
侧重促销
投放特性：以门户投放为主，搜狐占比超过60%，时尚网站占比达到14% 启示：选用门户做好人群覆盖，选用时尚类网站主打产品调性和目标人群的精准沟通
品牌活动
产品宣传
产品宣传
2014-11
2014-12
2015-01
2015-02
2015-03
2015-04
2015-05
2015-06
2015-07
2015-08
2015-09
2015-10
2015-11
舒适达媒体类型分析
59.6%
门户网站 视频网站 客户端
舒适达媒体选择
31.6%
其它网站
5.5%.3% 3
600
500 400
300
200 100 0
综艺冠名
产品促销
联合促销
产品促销
产品促销
2014-11
2014-12
京润珍珠媒体类型选择
2015-01
2015-02
2015-03
2015-04
2015-05
2015-06
2015-07
2015-08
京润珍珠媒体选择
5.6%
2015-09
2015-10
2015-11
2013年Q3
2013年Q4
2014年Q1
2014年Q2
2014年Q3
2014年Q4
2015年Q1
2015年Q2
2015年Q3
2015年Q4
48%
近两年视频网站 费用占比
数据来源：艾瑞数据咨询/牙膏品类
35%
近两年门户网 站费用占比
13%
近两年客户 端费用占比
1%
近两年新闻网 站费用占比
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面膜品类市场及媒体投放分析
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2014年网络投放费用品牌TOP10 品牌名称 预估费用（元）
高露洁 宝洁 云南白药 中华牙膏 强生 两面针 狮王日用 舒适达 纳美 天津蓝天 1.96亿 8720万 3293万 2797万 1035万 887万 828万 452万 343万 300万
2015年网络投放费用品牌TOP10
新品促销 冠名综艺
品牌活动 品牌活动
佳洁士分类媒体投放占比
69.0%
视频网站 其它网站 门户网站 汽车网站 时尚网站 亲子母婴
佳洁士媒体投放占比
8.1% 6.2%
医疗健康 游戏网站 乐视网 Onlylady
14.2%
客户端 生活服务
53.6%
腾讯 网易
爱奇艺 YOKA时尚网
2.0% 2 % 11.2% 10.8% 6.6%5.2% 4.1 5% .
109
4181
2012年
2013年
2014年
2015年
2012年
2013年
2014年
2015年
数据来源：艾瑞数据咨询/面膜品类
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面膜品类市场投放整体体量较少，约1亿左右，京润珍珠居于第一位，品类 主要集中在视频、门户、时尚类网站投放
2014年网络投放费用品牌TOP10
排名 品牌名称
京润珍珠 珍珠粉美白面膜系 列 雅诗兰黛 鲜亮焕采双效精华 面膜
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牙膏主要竞品-佳洁士
视频为主、门户为铺 乐视占比最大 注重品牌形象的塑造 传播偏满减促销
投放特性：以视频投放为主，门户为辅，借用热门综艺和明星代言人提升品牌影响力 启示：针对目标受众的媒体类型选择，借用综艺、互动等形式传播品牌影响力
1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11
云南白药媒介整合传播方案
云南白药的媒介整合传播思路
02 01
行业 竞品
4 03
战术
统筹优质资源， 最大化传播影 响力Biblioteka 把控竞品投放动向， 知己知彼，扬长避短
分析行业大势， 洞察传播方向
结合消费者行为 制定针对传播策略
01
品类媒体投放分析
牙膏和面膜
牙膏品类市场及媒体投放分析
• • • 截至2014年，我国牙膏行业市场规模为400亿元 中国30%的增长速度成为全球增长率最高的市场，市场容量巨大 牙膏市场受到大互联时代的冲击，消费需求不断变革，部分牙膏细分市场
1043万
752万 721万 676万 625万 599万 456万 441万
8.92%
6.44% 6.17% 5.79% 5.35% 5.12% 3.90% 3.77%
6 7 8 9
10
近两年门户网站费用占比
13%
近两年时尚网 站费用占比
5%
近两年新闻网 站费用占比
数据来源：艾瑞数据咨询/面膜品类
92.9%
视频网站 财经网站 门户网站 时尚网站 其它网站 IT类网站
5.8%
新闻网站 客户端
0.60%.2 % 地方网站
汽车网站
93.3%
乐视网 msn中文网 腾讯 新浪 太平洋时尚网 中华网0 5 . 0 0 % 0 . 1 0 . 0 1 0 .% . 1 1 . % 1 . % 1 0 % % % 激动网
产品数量 品牌数量
16
22
24
29 32
18
2012年
26
26
2013年
2014年
2015年
网络媒体投放费用
投放费用（亿元）
1.42 2012年
数据来源：艾瑞数据咨询/牙膏品类
2.18 2013年
3.99 2014年
3.88 2015年
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行业广告集中度非常高，90%以上的投放费用均由TOP5占领，高露洁、宝 洁稳居前列，云南白药媒介传播的主要竞争对手为TOP5品牌
• • • 从2012年至2015年，面膜产品数量逐年递增 市面上的品牌数已经至少达到300个，但有媒体投放的仅100个 网络投放费用2015年突飞猛进，费用达2014年的3倍，各大品牌争相发力，抢占面膜市场
产品数量
品牌数量
投放费用（万元）
81
79
11698
61
47
112
60 80 2678 1999
2014年国内牙膏销量排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 黑人 佳洁士 云南白药 高露洁 中华 冷酸灵 纳爱斯 舒客 舒适达 LG竹盐
资料来源：智研数据中心整理
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牙膏品类近几年投放品牌及产品略有增长，品类发展成熟，媒介投资花费从 14年起维持在4亿左右，广告主品牌投放非常谨慎
牙膏产品投放品牌及产品数量
品牌活动 产品宣传 产品宣传
产品宣传
1000
500
0
2014-11
2014-12
高露洁媒体类型选择
2015-01
2015-02
2015-03
2015-04
2015-05
2015-06
2015-07
18.8%
2015-08
14.1%
2015-09
2015-10
2015-11
高露洁媒体选择分析
42.4%
视频网站 新闻网站 门户网站 IT类网站 客户端 其它网站
40.7%
时尚网站 地方网站
15.2%
社区网站 医疗健康
21.3%
13.3%
8.1% 7.2% 6.4% 6.4% 2.5%
土豆网 爱奇艺 迅雷 凤凰网
腾讯 搜狐 优酷网 乐视网 风行网 PPTV网络电视
数据来源： iResearch Data 2014.12-2015.11
19604.51
6611.13 549.27 高露洁 佳洁士 舒适达
单位：万元
数据来源： iResearch Data 2014.12-2015.11
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牙膏的主要竞品总结
启示3 传播节奏
竞品重视双11电商促销
费用并非全年平均分配，分重点季度投 放 根据各品牌的营销节点投放
2500 2000 1500 舒适达 高露洁 佳洁士
PPTV网络电视 芒果tv* 优酷网 土豆网
数据来源： iResearch Data 2014.12-2015.11
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牙膏的主要竞品-舒适达
门户为主、视频为辅 腾000 500 0
投放特性：以门户投放为主，视频媒体侧重优酷，广告内容侧重产品教育 启示：以门户的权威背书凸显产品的专业形象，重视搜索媒体的营销价值 产品宣传
我的美丽日志面膜 膜法世家 绿豆泥浆面膜 悦诗风吟 super火山岩泥毛孔 清洁多效面膜 科颜氏 亚马逊白泥净致面膜 雅漾 修红舒润面膜 俏十岁 活性肽驻颜抗衰科技 面膜 丹姿 悦植粹弹力面膜 美即 面膜
2015年网络投放费用品牌TOP10
排名
1
预估费用（元） 占比
464万 395万 381万 278万 230万 213万 206万 166万 154万 153万 11.10% 9.46% 9.12% 6.66% 5.51% 5.11% 4.95% 3.99% 3.70% 3.67%