需求但 未购买
媒体行程
Ý 媒体露出的时机与模式
¡ 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果 ─记忆曲线
¡ 广告停止，记忆并不会立即消失殆尽─遗忘曲线
媒体行程
Ý 露出模式（固定总收视点或预算）
¡ 连续式(Continuity)-疏而长 ¡ 栏栅式(Flighting)-密而短 ¡ 脉动式(Pulsing)
广告公司
创意 媒体 说服 载具
销售 利润
媒体单位
沟通接口
消费者
AB 改变态度 产生需求
媒体在传播中扮演的角色
Ý 传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意 与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的 态度与看法从A点转移到B点。
A
创意／媒体
B
媒体策略组成要素
Ý 媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上?
¡ 创意因素
— 创意冲击力 — 讯息复杂性 — 材料长短／尺寸
¡ 媒体因素
— 媒体特性与接触关注度（电波／平面） — 媒体行程与排期 — 广告干扰度
到达率／频次与销售
目标群暴露于品牌媒体广告比率
暴露但没 有记忆
有记忆 但必须 提示
不须提示 但非第一
利益点 理解偏差
理解 利益点 但不喜欢
喜欢品牌 但没有需求
¡ CDI：品类发展指数 ¡ BDI：品牌发展指数 ¡ 品牌销售历史与资产 ¡ 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 ¡ 区域铺货状况与进程 ¡ 竞争状况（进入障碍） ¡ 通路费用与媒体价格（进入成本）
同的媒体 ¡ 媒体载具‘质’的因素将影响其说服效果
Ý 针对视听众区隔精耕品牌
¡ 每个视听众区隔都代表一个市场区隔 ¡ 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) ¡ 最低投放量限制
媒体载具评估
量
收视率 千人成本（CPM） 收视点成本（CPRP ） 干扰度(Clutter) 浪费比率
质 载具地位 编辑环境 广告环境 接触关注度 忠诚度（连续收视）
或以上的比率
媒体比重
Ý 广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定 的说服效果(A-B) – 有效频次(Effective Frequency)
Ý 必须要有多少百分比的目标群达到有效频次（ 或以上）才能符合营销需求(Effective Reach)
Ý 达成设定有效到达率需要多少总收视点(GRP)
媒体比重
Ý 媒体组合 用什么管道去传播讯息?
Ý 媒体比重设定 应该投放多少量?到达率与接触频次
Ý 媒体行程 什么时候投放媒体?采取的露出模式?
Ý 区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍
营销与媒体策略
Product
产品类型与功能
消费群
态度与使用（A&U)
Price 消费群区隔
销售量与利润
区域销售潜力
Place 铺货区域
•准时上下班，认为工作是为了 生活
•以家庭为生活重心，休闲时间 较多，且以全家的户外休闲活 动为主
媒体组合
Ý 媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果
¡ 媒体类别(Media class) 与媒体载具(Media vehicle) ¡ 电波媒体与平面媒体 ¡ 单一媒体与组合媒体 ¡ 不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不
¡ 品类使用者 ¡ 品牌使用者 ¡ 竞争品牌使用者 ¡ 潜在使用者 ¡ 维持或扩张
¡ 目标群的统计变项，心理变项及生活型态 ¡ 大群体中有哪些小群体？
媒体诉求对象
媒体诉求对象
消费者 消费者A
消费者B
统计变项 描述
心理变项 描述
男性，年龄在25-34之间， 年收入80,000以上
•外向
•在行为模式上扮演意见领袖角 色，对事物多有自己意见
媒体比重
Ý Rating / GRPs / Frequency / Reach
¡ Rating: 收视率（接触与收视） ¡ GRPs (Gross Rating Point): 总收视率（人次） ¡ Frequency: 接触频次 ¡ Effective Frequency: 有效频次 ¡ Reach: 到达率（人头） ¡ Effective Reach: 目标群中接触次数达到有效频次
Ý GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8 Ý E. Frequency: 3 E. Reach: 70% Ý E. Frequency: 4 E Reach: 60%
媒体比重
Ý 影响有效频次的因素：
¡ 营销因素
— 品类关心度品牌新旧，品牌声誉，市场占有率 — 竞争压力（品牌数量，广告量） — 营销目的与企图心
媒介策略与整合传播方 案
2020年4月24日星期五
媒体策略 与
品牌建立
关于品牌的独特看法
我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样， 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。
Jeremy Bullmore
媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形
关于媒体投资
我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的 ，但我不知道是哪百分之五十。
John Wanamaker
传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。 品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品
牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。
只浪费一半吗？
产业架构与流程
传播(communication)
广告主
营销上的需求
-知名度建立 -诉求理解 -形象与偏好 -通路促进 -刺激需求
•具独立看法，鲜少觉得应该顺 应别人的认同
•高度投入工作，对外围事情关 注度高，认为生活是为了工作
•经常因业务旅行，且因忙碌休 闲时间较少，且以都市型休闲 型态为主
男性，年龄在25-34之间， 年收入80,000以上
•内向
•在行为模式上较退缩，宁作追 随者，不喜为领导者
•寻求同僚认同，行事根据一般 的价值标准
铺货进程
经销利润
Promotion 促销组合与行程
传播讯息
品牌定位/建立
媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算
营销 策略
媒体策略与购买
媒体 策略
Ý 媒体购买
载具评估 价格协商
投放排期
效果预估
? 投放 监播与买后分析
媒体策略
媒体诉求对象
Ý 确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们
媒体行程
Ý Байду номын сангаас机切割
¡ 配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排 广告露出时机
¡ 哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？ ¡ 注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差
Ý 竞争对抗
原态势 5：1
淡季欺敌 3.3：1
压缩行程
3x3vs4x5 1.5：1
集中五六日 4：3
区域资源分配
Ý 根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评 估项目为：