郑州电子信息职业技术学院毕业论文课题名称：电子商务对传统企业模式的影响作者：学号：系别：工商管理系专业：电子商务指导教师：2016年03月20日中文摘要电子商务对传统企业模式的影响摘要网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的面貌。

电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着企业营销模式的转变。

电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和人们的生活方式，企业的发展策略和经营模式也面临着前所未有的挑战。

我国电子商务正处在起步阶段，必须要从我国的实际出发，实事求是的提出电子商务发展策略。

政府应大力支持开展电子商务，信息化是基础，安全是关健，法律是保障，机制是环境、人才是决定性因素，只有诸方面齐头并进，才能促我国电子商务背景下企业营销模式的影响。

关键词：电子商务；企业；信息化；网络目录中文摘要 (I)1 引言 (1)2 电子商务对企业营销管理的影响 (1)2.1 电子商务时代传统市场产生变化 (1)2.1.1 市场成为全球性的市场 (2)2.1.2 市场销售环节的减少 (2)2.1.3 交易和支付手段的变化 (2)2.1.4 信息传播和沟通渠道的增加 (2)2.2 电子商务环境下消费者消费行为发生变化 (3)2.2.1 网络环境下消费者的新特点 (3)2.2.2 网络环境下消费者行为的变化 (3)2.3 定制营销在电子商务背景下得以真正实现 (3)2.3.1 合作型定制 (4)2.3.2 适应型定制 (4)2.3.3 选择型定制 (4)3 基于电子商务企业营销模式的发展 (5)3.1 企业营销理论的丰富 (5)3.2 电子商务对现代营销理论缺陷的矫正 (6)4 构建基于电子商务的企业营销模式对策 (7)4.1 构建新营销模式的对策 (7)4.2 企业营销模式的创兴发展对策 (8)5 结论 (9)参考文献 (10)致谢 (11)1 引言21世纪以来，电子商务蓬勃发展，随着网民地日渐增多，网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的面貌。

电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式,推动着企业营销模式的转变。

不同用户之间利用网络并按照一定规范准则进行信息交流和商务活动,已经成为决定未来企业命运与发展的支撑点。

近两年来,国内外对网络经济和电子商务的宏观研究较多,微观涉及少侧重企业发展电子商务的应用,基于电子商务的企业营销模式的研究不够系统还缺乏用于指导企业开展电子商务营销活动的理论。

本文从市场营销学的视角探索电子商务的应用,在子商务背景下对业营销模式的进行创新研究。

目前，国外对营销模式问题大量的研究，美国波斯顿学者Peter Will等在Place to Space：Migrating to e-Business Models 中总结了8种典型的电子商务模式。

纽约学者Allan A funk等从战略管理角度探讨了商务模式对公司的影响，为在互联网上开展业务，制定商务模式和开展业务提供了一定的指导。

日本学者富先生等分析了多个行业开展电子商务的77种网上经济模式。

在国内，也有许多学者做了大量的研究，其中吴叔平先生从价值链的角度和研究了电子商务的盈利模式，讨论了买方主导市场的盈利模式，第三方电子商务中心的盈利模式和卖方主导模式等几种具体盈利模式。

山东理工大学管理学院副院长、副书记高厚礼先生，山东理工大学经济学院副院长、纽约大学博士吴宗杰先生共同探讨了电子商务背景下企业营销模式的创新方向。

近两年内外对网络经济和电子商务的宏观研究较多，微观涉及少，侧重企业发展电子商务的应用，基于电子商务的企业营销模式的研究还不够系统；还缺乏用于指导企业开展电子商务营销活动的理论。

从市场营销学的角度探索电子商务的应用，研究电子商务背景下企业营销模式的创新发展。

2 电子商务对企业营销管理的影响电子商务对当今经济社会发展的影响将远远超出商务活动本身，它将引发人类社会的政治、经济、生活以及文化教育的巨大改革，把人类带入以网络为特征的信息社会。

在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮中，企业将成为推动电子商务发展的主力军。

2.1 电子商务时代传统市场产生变化电子商务时代的到来，使得经济生活完全打破文化习俗的影响，排除了语言交际的障碍和意识形态的差异，使整个世界联为一体。

电子商务消除了阻碍生产者和消费者之间的距离，使得企业销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响，消费者可以在任何时间和任何地点，通过访问企业的网站选购到所需的商品。

交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。

市场营销学理论认为:市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整和适应外部环境的过程。

电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化。

2.1.1 市场成为全球性的市场电子商务通过网络来进行，由于网络的开放,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

2.1.2 市场销售环节的减少企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。

这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。

由于这些中间环节的减少使销售成本大大降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于网上企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

2.1.3 交易和支付手段的变化在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。

这大大缩短了生产者与消费者之间的距离，减少了流通环节，节省了大量的营销费用，客户可以以更低的价格购买到产品。

2.1.4 信息传播和沟通渠道的增加基于互联网的电子商务，让企业与客户的双向沟通实时、高效、低成本。

企业的网站、电子信箱等都是企业与客户“面对面”沟通信息、交流感情的交互平台，通过这个平台，企业可以最快的速度了解顾客对产品和服务的意见、建议，从而更好地满足用户的需要，进而打造企业与客户一对一的互动关系，通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。

企业与客户的双向沟通,可以为企业的新产品开发提供更准确的信息，由于通过电子手段，可以廉价地与大量客户和潜在客户交流，这将大大提高新产品定位的准确程度，实现产品服务的定制化，保证新产品更符合客户的需要，达成客户与企业双赢的局面。

2.2 电子商务环境下消费者消费行为发生变化网络的支持使得消费者的购买行为发生了变化，逐渐取得交易主权。

顾客不再仅仅是对象或目标，而是参与者和控制着,成为企业的合作者，可直接参与生产和商业流通，想企业表达自己的观点和需求，定制化生产将变得非常普遍。

不同的文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。

互联网的兴起造就出新的传播媒体,产生了网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。

毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。

这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。

因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者特点的同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。

2.2.1 网络环境下消费者的新特点网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物，要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的最优价格，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。

2.2.2 网络环境下消费者行为的变化网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可做到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性，使商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。

消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。

2.3 定制营销在电子商务背景下得以真正实现“定制”方式在早期市场上并不常见。

生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。

如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工，即所谓的“量体裁衣”。

鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样等等。

现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。

它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。

目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进了相对过剩的经济时代。

过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品要求更高。

定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。

定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的定制方式。

2.3.1 合作型定制当产品的结构比较繁多时。

可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。

他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。

企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。

如以松下电器公司为首的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务。

在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零、部件外形颜色，然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来，根据顾客要求再进行调整，直至满意。

商店将数据传真到工厂，立即投入生产。

两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

2.3.2 适应型定制如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。

顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。

如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。

2.3.3 选择型定制在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。