服务定价策略
第一节 影响服务定价的主要因素
一、影响服务定价的一般因素
按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。

1．成本要素
成本是企业为了获取所需要的各种资源而付出的代价。

对于服务产品来说，其成本可分为三部分，即固定成本、变动成本和准变动成本。

1）固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、管理人员工资、维修成本等。

2）变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如员工工资、电费、运输费、物料消耗等。

3）准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关，如清洁服务地点的费用、职员加班费等。

这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和额外设施的需求程度，因此，对于不同的产品其差异性较大。

2．需求因素
需求对企业定价策略的影响是通过需求弹性来体现的。

需求弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。

它通常用弹性系数E d 来表示，其数学表达式为
d E ＝//Q Q P P
∆∆ 式中：E d ——弹性系数；
Q Q
∆——需求量变动百分率； P P
∆——价格变动百分率。

3．竞争因素。

二、服务特征对服务定价的影响
1．服务的无形性对定价的影响
2．服务的不可储存性对定价的影响
3．服务的品质差异性对定价的影响
4．服务的不可分割性对定价的影响
第二节 服务企业定价的目标与方法
一、企业价格决策目标的类型
1．以投资收益率最大化为目标
2．以获得最大利润为目标
3．以市场份额最大化为目标
4．以提高企业及产品品牌形象为目标
二、影响企业价格目标选择的因素
1．企业外部环境对定价目标选择的影响
2．企业内部的生产经营能力对定价目标选择的影响
3．产品的性质及特点对价格决策目标选择的影响
三、服务定价方法
服务业的实用定价方法并不多，常用的有以下几种类型。

1．成本导向定价法
2．竞争导向定价法
3．需求导向定价法
4．客观定价法
5．主观定价法
第三节服务定价的策略与技巧
一、服务定价策略
1．心理定价策略
（1）尾数定价
这是根据大多数客户求廉心理制定的服务价格。

包括奇数价格、零头价格和低价位价格等。

尾数定价给人以价格真实、准确、便宜的感觉。

很多低端服务项目定价为28元或39元等。

（2）声望定价
这是利用客户仰慕企业的名望或对某服务项目偏爱的心理，有意识地将价格写成整数或较高的价位。

多数高端服务项目都采取声望定价，将价格定得非常高，如明星演唱会。

（3）招揽定价
这是依据客户价廉物美的消费心理，对一组服务项目中某些项目价格取值偏低，以吸引广大客户。

如某医院将一些常规检查项目推出较低的价格，形成招揽定价。

2．折扣与让价策略
折扣与让价策略是为了争取客户，扩大服务量，按一定比例或一定金额直接让利给客户的定价策略。

如某旅行社规定，集体春游，人数超过50人，可优惠5%，并赠送10%的车程费。

3．差别定价策略
差别定价策略是针对客户群体的差异性，实行不同的消费价格。

1）不同客户不同的价格。

工业用水与民用水价格不同。

2）不同时间不同的价格。

白天用电与晚上用电价格有差异。

3）不同产品形式不同的价格。

同一条广告在不同媒体上发布价格差异非常大。

4）不同地理位置不同的价格。

同一服务项目在不同城市价格不同。

5）不同企业形象不同的价格。

五星级酒店与四星级酒店的客房价格差异明显。

4．新产品定价策略
（1）撇脂定价策略
（2）渗透定价策略
（3）满意定价策略
5．价格调整策略
6．刺激性定价策略
1）拍卖式定价。

这是一种以竞价方式取得消费价格，在工程建设服务项目广泛使用。

2）团购式定价。

集团采购必然带来数量折扣。

3）抢购式定价。

这种策略一般会将价格定得很低，充分调动消费者的购买激情，形成抢购氛围。

新开张的服务企业会采取这种策略，以扩大影响。

4）会员积分式定价。

这是一种鼓励长期消费的定价策略。

消费越多，积分越多，价格越低。

越来越多服务业采取此策略。

二、服务定价技巧
许多实物产品的定价技巧也可用于服务产品之上。

服务业中经常使用的定价技巧包括下列八项：
1．差别定价技巧2．折扣定价技巧3．偏向定价技巧4．个别定价法技巧5．保证定价技巧6．高价位维持定价技巧7．牺牲定价技巧8．阶段定价技巧9．系列定价技巧。