二、品牌接触的路径
◎品牌与顾客的接触清单
·区隔清楚的广告 ·对象明确的直效营销 ·公共关系活动 ·促销活动 ·商标设计 ·产品样式 ·配送政策 ·定价策略 ·出样陈列 ·产品包装
·对业界的展示/商展/销售展 ·股东/公司的内部沟通 ·帮助销售的印刷物 ·消费者所属的俱乐部或工作团体 ·消费者的朋友/双亲/同事 ·政府之相关管理当局 ·售后追踪：印刷品的保证书/调查 ·网络和移动媒体上散布的信息 ·其他接触状态
·以现有或潜在顾客的视角对所有品牌接触进行组织，排出 优先顺序。一些具体的“真情时刻”是具有决定性的节点， 要么会因正面接触而刺激顾客全心接受该品牌，要么会因 负面接触刺激顾客抛弃该品牌。
·让顾客在每一个接触点上都能够获得更好的体验。
三、有效的，画出所有品牌接触的
·在传播与文化研究视野中，接触（encounter）是某种带有 比较确切可能性的相遇，其典型的定义是：“两个或更多进 行互动者的相会。” ·整合营销传播中接触（contact）具有全新的意义，它是 “品牌与相关利益群体在某一个信息关联点上的具体行为和 体验过程”，它既是一种宽泛的存在，又不排除某种偶然性。 接触创新意义就在于，全然超出了我们以往对于媒介的理解。
整合营销传播
第五讲 媒介形态与接触点
本章知识点
□ 媒介形态的发展变化 □ 品牌接触的路径 □ 有效的接触点管理
一、媒介形态的发展变化
如今，传播系统几乎发生了一场大爆炸，新媒体形式日 新月异，令人眼花缭乱。
消费者所见或所闻的每一件东西——帽子、衣服、手机 屏幕、公交车候车亭……都摇身一变，成了一种传播媒介。
三、有效的接触点管理
◎对典型的计划外信息的可控性管理
·员工信息 ·人际传播 ·新闻媒体 ·突发事件 ·网络平台
三、有效的接触点管理
◎丽萨·福尔蒂尼-坎贝尔建立了一个由三步骤构成的品牌 接触审计流程：
·以现有顾客或潜在顾客的视角来界定所有的品牌接触，不 管这些接触对于企业来说是可控还是不可控的，也不管营 销者是否对其直接负责，营销者需要全面了解所有可能接 触到的不同形式的传播。
三、有效的接触点管理
◎顾客以及利益相关者的品牌接触信息可以分为三大类型： ·计划内信息 ·计划外信息 ·产品服务信息：它既具有计划性信息因素但是也不排除 顾客以及相关利益者在感知过程中，由于自身原因意外生 成的计划外信息。
三、有效的接触点管理
◎接触点管理的方法：
·可控性信息：主要是指的那些以计划内信息为主体信息元素， 这些信息从信息选择、设计、到信息通道、发送过程，甚至是 接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在 一种可控状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点 比较容易管理。
·通常由专业人员所进行的各种促销、广告、公关策划、产品包 装、陈列展示，以及经过专门培训的人员接触、精心设计的事 件营销等等，这些都有确定的目标、清晰的定位，品牌认识十 分明显。
三、有效的接触点管理
◎接触点管理的方法：
·不可控信息：往往突破日常工作程序和既定轨迹，具有某种突 发性和不可预测性，在大多数情况下对其来源、发生方式和影 响趋向很难前置判断。所以相对于可控性因素来，缺少稳定且 又适当的管理模式。
一、媒介形态的发展变化
◎吆喝式叫卖与人际传播 ·人际传播（Interpersonal Communication）：个人与个人之间的
信息交流。感官参与度高，信息反馈速度快，非语言符号运用多。 ·直接传播：通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。
《南方黑芝麻糊》
一、媒介形态的发展变化
◎吆喝式叫卖与人际传播
·间接传播：借助各种传播媒体进行的远距离交流。书信、报纸、电 话、电报、网络、视频聊天、直播
一、媒介形态的发展变化
营销者要说什么的重要性已经远远不如怎么说、在哪里说 重要，正因为这一巨大转变，整合营销传播彻底反转了传统 的规划流程。
以消费者需求为中心，寻找信息接触点，进行媒介资源的 整合。
二、品牌接触的路径
三、有效的接触点管理
◎品牌接触只有在两种条件下才有意义： ·相关力：品牌接触对于顾客而言是相关的 ·开放力：品牌接触必须在顾客希望或者想要的时候发生，
传统广告恰恰忽视这一准则，经常让消费者感到侵犯或干 扰
三、有效的接触点管理
◎在整合营销传播规划中，传播效率被赋予了全新的意义。 我们不再基于接触到成千上万个消费者的花费来衡量媒体 的效率，而是将成本与所发生的结果或者行为直接挂钩， 科技衡量引发营销者所期望的行为到底要花费多少。
二、品牌接触的路径
·舒尔茨等人对“接触”的看法：凡是能够将品牌、产品类 别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消 费者的“过程与经验”，都可称之为接触。 ·汤姆·邓肯则认为：“每一个与品牌有关的、消费者或潜 在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品 牌接触点。” ·顾客会自动把企业或者是其他信源发出的与品牌有关的不 同信息整合到一起，他们整合这些信息的方式会影响到他们 对企业的感觉，而整合营销传播就是为企业控制或影响这些 感觉，与这些利益相关者建立较好的关系提供更好的机会。
优先性网格图。品牌传播若要成功，接触点讯息应该充分
的整合和协同，即使1和3象限很难管理和掌控，也有必要
进行整合。
重要
1 负面
3
2 正面
4
不重要
三、有效的接触点管理
◎一览表与优先性网格图的结果可以用来决定哪些接触点在 传播讯息和激励计划方面，以及在帮助营销者生成每个传 播活动的内容方面是最有效的。以此为起点，可以发展出 相对精细的顾客满意度衡量计划，有效地发现需要加强和 改进的地方。