电视广告效果追踪测试
方法 检视广告在媒介投 量化调查 放之后所产生的效 果.
广告知名度 品牌联结度 产品信息接受度 广告偏好 购买意愿
目的
注意事项 主要分析的是媒介和 创意效果 衡量当时的行销环境
–外在因素:竞争品牌的投放 –内在因素: •品牌历史 •品牌规划
多次测量有利于衡量 投放的形成
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常用方法：
– 小组座谈 – 一对一深访 – IPT
广告作业中 常见的市场调查
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产业调查
目 的 分析现有市场的竞争环境：
市场量与值的发展趋势 市场上的产品类别与组合 存在的竞争对手与其策略 通路结构 传播方式与成本 消费群消费习性 量化调查 质化调查 比较花时间，成本高 是否绝对必要 操作的可行性
如果不想让调研成为“ 如果不想让调研成为“创意杀 手”
调研目的必须清楚 调研方法的适用性 给创意执行预留空间
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有关消费者的 10 个错觉
凭直觉和经验就可以下结论了 人人都是消费者 购买者 等于 使用者 消费者 等于 购买者 顾客是唯一衣食父母
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广告概念测试
目的 方法 质化调查 注意事项
广告概念的完整性 广告概念的呈现方式 对测试结果的解释应 限制在广告说什么 (What to say)的层次, 而不是发展如何说(How to say)的层次.
广告传播的主诉求 是否符合消费者的 需求
（产品的优点也许有很 多,但不是每一个都适 合作为广告诉求）. 概念理解程度 概念的偏好程度 差异化 形成的品牌价值 购买意愿
–工作阶段一般分为
• 调查 • 资料汇总 • 分析 • 报告撰写
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问卷或调查表的设计
质化问卷特征—“为什么” 量化问卷特征—“多少”
关于 问题设定 询问技巧 问题组合、排序 问卷测试
– 问卷初稿后，应在调研执行前5天左右进行小规模测试。 目的 在于验证问卷的实际调研效果（如访问者接受程度、 问题方向性、对变量的遗漏、执行中易发的失误等）可 及时地进行修改。 无误即可操作！
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市场调研通常对行销实务发生 作用的三个重要基石： 作用的三个重要基石：
1. 清澈确定的目的 我们要知道“头”和“尾” 明确—“头” 为什么要做这个调研 “尾” 如果你得到了调研结果, 对 你下一步及未来行动有什么影响
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常用方法：
– 定点取样的问卷调查 – 入户取样的问卷调查 – 一定时间内固定样本的设点观察
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调查方法之质化研究：
企图说明--“为什么？”
– 为什么消费者想要买大一点的彩电？ 为什么消费者想要买大一点的彩电？ 消费者想要买大一点的彩电 – 为什么大一点的彩电值更多的钱？ 为什么大一点的彩电值更多的钱？ 大一点的彩电值更多的钱
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有关消费者的 10 个错觉
消费行为到购买既告结束 买与卖是对立角色 产品好就吸引消费者 消费者可以被支配 市场细分则全盘胜利
市场调研 与行销广告作业
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实用市场调查：
– 依据特定的行销目的，以系统化 的方法搜集市场资讯，进而形成对行 销策略发展的建议。
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所以调查是：
有目的的 有明确目的； 有系统的 具有方法论的色彩； 结果必须是对行销策略 也就是 对市场发展有行动上的建议。
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调查方法最简易的分类为两种： 调查方法最简易的分类为两种：
质化研究 量化调查
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调查方法之量化调查：
企图说明--“有多少”
– 有多少消费者想要购买大一点的彩电 有多少消费者想要购买大一点的彩电 – 有多少消费者会为了彩电大一点多付20%的钱？ 有多少消费者会为了彩电大一点多付 的钱？ 消费者会为了彩电大一点多付 的钱
市场调查 的步骤
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确定调查目标
我们需要知道什么？
–是针对
产品还是针对 消费者
或二者兼顾
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厘定方案
使用何种方法 确定抽样方式、样本数 确定调查时间、地点 制定工作日程表
市场调研通常对行销实务发生 作用的三个重要基石： 作用的三个重要基石：
2. 对的调研方法 我们很难用对号入座的方法告诉大家 什么 是调研中“对的方法”;但有些 规律可以协助我们判断:
符合目的的需要 可操作 可重复实验
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市场调研通常对行销实务发生 作用的三个重要基石： 作用的三个重要基石：
常用方法
值得注意的问题
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铺货调查/假面具的购买者 铺货调查 假面具的购买者
方法 量化调查 注意事项 产品分类识别的明细程度
(品名,包装大小等)
目的
货架上的竞争
铺货率 陈列位置 陈列面积 零售价格 卖场宣传 零售反应
普查与抽样 (不同级别的店所分配的样本数量差异)
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广告效果预测（ 广告效果预测（二）--DAR
目的 同样是在检视电视 广告正式投放前的 效果预测. 方法 量化调查
(随机与预设样本)
注意事项 对广告冲击力的 评估较准确,而其 他评估预测未必 客观,所以目前较 少使用
媒介安排的方 式
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模拟商店购买
目的 卖场对消费选择的影 响分析;以及卖场对品 牌支持的反映 自有卖场：
–评估服务效率 –销售技巧
方法
质化调查
注意事项
模拟的真实情况 评估标准化 业务系统的不良反应
委托卖场：
–自动支持程度 –被动支持程度
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整理分析调查数据
剔除无效问卷
–前后矛盾或主要数据空白
对问卷编号或标记
–统计技术要求：大规模调查中的问卷除序 号还应有地区号、样本层号等
确定变量与参数 建立关联
广告作业 使用调查须知
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市场调研对 广告作业的两大功能： 广告作业的两大功能：
广告作业需要对品牌在市场竞 争 中有充分了解，调研提供广告作业 对市场环境及消费者的了解。 广告执行前后的效果监测。
市场调查
的
目的与方法 及应用的基本认识
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调研的结果经常会处于“无用”和“不 会用”的两种困境;有一些思考方法可以 使用:
这个结果说明的问题和我设定的目的的相关性。 写下自己的市场假设,并清楚的告诉自己-那只是个假设. 这样可以避免自己的偏见。 依照这个调研结果，我的下一步有几种走法。 如果我反向操作，那又如何。
3.调研结果的应用
调查的基础方法
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消费行为、 消费行为、态度与品牌认知调查
目的 制定行销策略之前， 充分了解消费者与产 品、品牌之间的关系。
商品使用之普及率 主要消费群 商品使用行为与购买行为 商品使用态度 品牌识别 应事前清楚假设 选择调研时机与持续 资料累积
方法 量化调查
注意事项
对消费行为了解的精 细程度
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电视广告脚本测试
目的 电视广告在拍摄前, 确认广告表现对商 品信息的传 递和广 告偏好、品牌认知 程度。
冲击力 信息接受 广告偏好来自方法 量化调查 或 质化调查
注意事项 测试素材的考虑 广告表现本身的 受测性
–（感性诉求与理性结 构的受测性不同）
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广告效果预测一Buy -Test Model
目的 在媒介投放之前 检视电视广告可 能发生的效果.
广告冲击力 品牌联结程度 产品信息接受程度 广告偏好度
方法 注意事项 量化调查 *测试带制作 (单测比较测试与 *测试环境的设立 Buy -Test Model) *如果测试结果不 如预期,尽可能就 实际情况做有效 的修正.
如何进行市场调查
GIA的调查种类和方法 的调查种类和方法
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何谓市场调查？ 何谓市场调查？
市场调查
以市场和市场营销中各种问题为调查研究对 象，用科学的方法 、客观的态度系统地收集 各种有关市场及市场环境的情况资料， 各种有关市场及市场环境的情况资料，对其 进行分析，提出市场营销和广告促销建议， 进行分析，提出市场营销和广告促销建议， 对企业的经营管理提出改进意见， 对企业的经营管理提出改进意见，以提高企 业经营管理水平和广告促销功效。 业经营管理水平和广告促销功效。