第9章 消费环境与消费心理
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9.1 社会经济环境与消费者心理
社会经济发展水平 社会生产关系
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9.2社会文化环境与消费者心理
文化的定义
广义的文化是指人类社会发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、 伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。 狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适 应的制度和组织结构。消费心理学所研究的 文化介于两者之间。
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2．软环境辅助设施 （3）色彩。
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2．软环境辅助设施 （4）照明。 ①自然照明。
②基本照明。
③特殊照明。
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2．软环境辅助设施 （5）微气候。
主要包括温度、湿度、空气 质量。
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在时间方面 ①文化 对价值 具体包括 观念的 以下3种 影响。 对于节俭 对富裕与财富的认识
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社会文化对消费心理的影响
②文化 对生活 具体包括 方式的 以下2种 影响。
食品观的改变
审美观的认识
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社会文化对消费心理的影响
③文化 对消费 具体表现 习惯的 影响。
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橱窗设计对消费心理的影响
（1）引起消费者 注意与兴趣。
影响
（2）激发消费者的 购买欲望和信心。 （3）激发消费动机。
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橱窗设计的心理原则
（1）突出商品，吸 引消费者注意。
心理 原则
＜
（2）整体和谐统一， 满足消费者情感需要。
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商店名称与消费心理
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商店的选址
商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡消 费者需求与商业利益的商业布局安排。 （1）根据商业活动的频度选择店址。 （2）根据区域的人口密度选择店址。 （3）按照方便顾客的原则选址。 （4）根据目标市场选择店址。 （5）根据竞争环境选址开店。 （6）创造良好的商店环境。
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辅助设施与消费心理
目前，许多现代大型商场、新兴商厦 在实现基本商品交换、满足销售的同时， 还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的 共享空间，皆在为消费者提供多功能、个 性化、高层次的消费需求。商家这些没有 直接商业目的的、为消费者提供的非商品 销售的服务性设施或特色服务，即为辅助 设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、 交际等精神和心理的需要。
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（狭义）文化的特点
民族性 习得性 共享性 稳定性与发展性
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文化消费心理的表现
民族文化的再现心理 “伟人效应”与消费心理 民俗、民风与消费心理
美国派克钢笔 曾经在罗斯福 总统签字的照 片旁写上广告 短语：“总统 用的是派克。”
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社会文化对消费心理的影响
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星巴克选址
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橱窗设计心理
现代商业活动中，橱窗既是一种重要 的广告形式，也是装饰商店门面的重要手 段。它是以商品为主体，通过装饰画面及 布景道具的衬托，在特定的空间里配合灯 光、色彩、文字，进行商品介绍和宣传的 综合艺术形式。一个布置精美的橱窗，往 往集中了商场中最敏感的信息，成为商店 内精华商品的演示台，起到指导消费、促 进销售的作用。
商店的名称，又叫商店的招牌。一般 包括店名和店徽，它是顾客借以识别商店 的标志，也是商店树立形象与风格、招揽 顾客的牌号。一个设计精美、具有高度概 括性和吸引力的招牌会对消费者视觉刺激 和购买心理产生重要影响。
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商店招牌命名的心理作用
心理
作用
引起注意、 激发兴趣。
♂
一
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中国人的消费习惯
西方人的消费观
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亚文化
亚文化是指文化群体所属次级群体的 成员所共有的独特的价值观念、生活方式 和行为规范。亚文化是社会文化的细分和 组成部分。一般来讲，亚文化对其成员的 影响更直接。
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亚文化与消费者的心理和行为
①民族亚文化
②地域亚文化 ③职业亚文化 ④性别亚文化 ⑤年龄亚文化
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商店招牌命名的心理作用
♂
二
心理
作用
目标引导， 方便顾客。
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商店招牌命名的心理作用
♂
三
心理
作用
突出传统， 反映特色。
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商店招牌命名的心理作用
♂
四
心理
作用
琅琅上口， 易于传播。
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商店招牌命名的要求与方法
（1）以商店经营项目命名法。
（2）以服务宗旨命名。
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商场的英文名称
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商场类型与顾客心理
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9.3购物环境与消费心理
商场外部设计及心理策略 商场的选址 购物环境的聚集性和选择性 橱窗广告的设计 商场招牌的设计 商店店门设计
2018/9/28 44源自2．软环境辅助设施（1）气味。
（2）声音。用声音来促进销售，可以达到以 下效果：
①吸引顾客加强对商品的注意。
②指导顾客选购商品。
一项调查结果表 明，77%的调查对 象在其购物活动 中偏爱有背景音 乐的伴随。
③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。
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（3）以名人轶事、名牌命名法。
（4）以寓意良善与美好愿望命名。
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店门的设计原则与消费心理
（1）出入方便原则。
店门设 计原则
（2）审美原则。 （3）便于宣传商品原则。
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店门的设计方法与消费心理
商店 店门
开放型
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半开放型
封闭型
畅通型
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案例：武汉家乐福与麦德龙超市 店面设计比较
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1．硬环境辅助设施
现代大型中高档商场为消费者提供的服务性 空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商 品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、 公用电话等多方面设施。
从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大 了商场成本的投入，减少了销售空间，但无 形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的 时间。
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商场内部设计及心理策略
商品陈列
（1）美观整洁，吸引顾客。 （2）合理陈列，提高商品的能见度。 （3）方便顾客挑选，增加购买欲望。
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商场内部设计及心理策略
商品陈列要注意以下几点： 摆放高度适宜 适应购买习惯 突出商品的价值和特点
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