（夏意识）的不良印象； 规避策略：另行注册壳公司独立运作。
6
第一部
原来是种苏打水！ 厂家故弄玄虚，不 过也有点儿意思； ……听说是保健治 疗型的 喔！……原来是种 功能饮料……类似 “五大连池”一类 的，不过包装真有 个性！ 被动信息接收
推广命名篇
“夏意识”受众信息沟通流程（示意）
夏意识？什么 东西？
38
第四部
特殊渠道的销售规划
产品经销体系篇
夏 意 识 公 司 特殊渠道
医
院
宾
馆
保 健 站
建议以夏意识公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合 销售条件的医院、宾馆甚至保健站等特殊销售通路建立合作关 系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费 着面对面的接触。
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第四部
对经销商的支持政策：
“夏意识” 天然苏打水
市场营销方案
1
机密
目
录
营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 营销传播分册 第八部 促销策划篇 第九部 广告策划篇
它的“天然成分” 对我这么重要！原 来是这么个“夏意 识”哪！ 口味不算差，还有 些保健功能……偶 尔一喝也蛮不错的！ 正面印象完成
夏意识？挺有 意思的……是 产品？什么东 西呢？ 初步印象（关注）
7
第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇
8
第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“夏意识”）的基本销售形 态 三、特别说明
15
第三部
营销组合分册之
营销渠道篇
16
第三部
导读目录 一、渠道选择
营销渠道篇
二、渠道模式的突出特点
三、渠道建设 四、渠道控制原理
17
第三部
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端）
营销渠道篇
◆
◆
经销（间接渠道）
混合渠道
就“夏意识”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、 医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。
力不稳定的年轻消费者等
吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价： ￥6.8元左右
12
第二部
包装与价格组合篇
4瓶（350ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品采购者等
吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥27.2元 （销售促进价） ￥20元
明显和易看见
适当、合理设置试饮设备
34
第四部
销售管理分册
产品经销体系篇
35
第四部
导读目录
1. 购物渠道分类 2. 经销体系规划
产品经销体系篇
3. 特殊渠道的销售规划 4. 对经销商的支持政策 5. 经销商的利润分析
6. 经销商的代理资格
36
第四部
购买渠道分类
产品经销体系篇
夏
特 殊 渠 道
意
31
第三部
4、通路运作的内容：
通路运作
营销渠道篇
市场活动
应收帐款
客户管理
人员管理
生动化管理
32
第三部
A、人员管理
目标 计划拜访 路线管理 时间管理 使用客户卡 获取订单
营销渠道篇
B、客户管理
客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理（价格、
C、应收帐款
夏 意 识
四大 理由
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
5
第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略：此“夏意识”非彼“夏意识”+适度公益
夏
行为或政府公关。
风险 与 规避
意
识
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“夏意识”非彼“夏意识”+功能教育 形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
产品经销体系篇
返利政策 - 销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算， 超过任务部分按3%进行现金奖励。 - 回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务 的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。 - 年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定 的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。 广告、促销政策 - 广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按 制定的宣传计划有步骤地执行。 - 促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。
40
第四部
经销商的利润分析：
产品经销体系篇
按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为
例，经销商的利润空间如下：
获利空间≥100万20%＋100万×5% ≥250000元； 经销商获利空间均可依此类推进行计算。
41
第四部
经销商的代理资格：
产品经销体系篇
具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照； 有固定的经营场所；
具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；
具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区 域内有健全的销售网络和营销队伍； 具有一定的销售配送能力（送货车）
能够执行公司的统一定价政策；
现款提货，首次提货金额2万元。
42
第五部
销售管理分册
销售管理制度篇
43
第五部
导读目录 一、
2
第一部
营销组合分册之
推广命名篇
3
第一部
篇首语：
推广命名篇
好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴 深长……好的名字本身就是传播的利器。 夏意识(350ML)天然苏打水短期内登陆哈尔滨市以及 全国,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便
展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，
识
营
传 统 渠 道
销
公
司
现 代 渠 道
形经 式销
渠购 道物
医 院
售食 货杂 店 店 /
便 利 店
批 发 市 场
百 货 商 店
超 级 市 场
大 卖 场
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第四部
经销体系规划
产品经销体系篇
夏 意 识 公 司 经 销 商
现代渠道
百货商店 超级市场 大卖场
传统渠道
批发市场 便利店 杂货店
针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货； 针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。
营销渠道篇
夏意识： 全国普通中型网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 （含小型酒楼等） 辐射性经销网点 特定医院 夏意识产品自营店 团购客户 周边零售网点 大型消费终端（主要酒楼等）
27
第三部
营销渠道篇
全国采集渠道单位资讯
（2） 渠道控制区隔
中、大型商业网点区域与作用区域划分 辐射性网点影响区域划分 大型消费终端确定 可开发医院终端确定 夏意识产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划
客户平均销量 信用额度 信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理
铺货率
报表
库存、人员、培训等）
33
第三部
D、生动化管理
产品集中陈列 同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ中文正面标签面对消费者 明显的价格标签 先进先出 渠道海报、POP
营销渠道篇
E、市场活动
信息收集（客户和消费者） 渠道分析（客户、消费者、 竞争对手、环境） 设计活动 目标确定 实施活动 监控过程和结果 总结
营销渠道篇
便于有效控制；
高效作业 实现渠道环节利益最大化
拥有信息直达管道
25
第三部
2、渠道建设的内容：
对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通
营销渠道篇
渠道环节资料建档
26
第三部
3、渠道建设流程：
（1） 渠道模式细分
促销流
直营终端
生产商（夏意识）
广告代理商
经销商
顾客
21
第三部
一、渠道模式的突出特点
直接渠道模式
直营终端
生产商（夏意识）
营销渠道篇
顾客
客户团体
优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）
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第三部
间接渠道模式
零售商
营销渠道篇
生产商（夏意识）
一级经销商
销售管理制度篇
工作职能与岗位职责
二、
三、
经销商管理
日常事务管理
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第五部
销售管理制度篇
一.工作职能与岗位职责
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一.营销组织架构
夏意识公司
工厂 总经理办公室 财务部
营销公司 总经理 市场推广部经理1人 市场经理助理1人
导购代表若干
营销代表若干
财会专员1人
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二.营销公司工作职能
1.
营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度
6.
处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作 的顺利进行；
零售商
顾客
优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强