果是项目形象不够高端。
2011年推广回顾：线下推广密集型覆盖，线上推广开盘推货前集中爆发，东广 州形成一定知名度，但推广未能深入渗透至萝岗、黄埔区域
2011年全年推广铺排
3.1
报广 电视 电台 线 上 户外 网络 电影院 候车亭 电梯 地铁 看房团 线 下 巡展 短信
3.25
3月
4.23
4月 5月
碧桂园豪园 侨建御溪谷
恒大山水城
敏捷莱茵花园 时代倾城
中信香樟墅
新新公路沿线板块
荔城板块
在售主力户型：75-150㎡两房至四房 价格区间：5400-8300元/㎡ 客户构成：天河、萝岗、黄埔等东广 州片区客户
金地公园上城
在售主力户型：80-140㎡两房至四房 价格区间：4800-7500元/㎡ 客户构成：增城荔城本地客为主，
海伦春天
2012年度营销策略报告
世联地产〃2011 12
回顾
2011：二期蝴蝶谷销售情况
2011年目标检验：全年共推售货量794套，销售614套,实现销售金额6.3亿，国 庆成为分水岭，项目已步入滞销期，客户观望心理浓厚，降价后滞销局面稍缓。
G8栋10.1推出 G6、G7栋7.23推出
新推 1座 新推 7座 新推 5座 新推 2座 新推 3座
“4.15新政”出台
“9.29”政策出台
宏观政策：国务院不断重申，未来调控方向不动摇，调控力度不放松，已为 2012年调控政策定调
全国前10个月销售面积同比下降，销售均价同比增长
国务院不断重申调控不动摇
1、全国前10个月商品住宅销售面积同比下降4.4%，销售均价同比增长8.4%，但环 比呈下降趋势，调控效力开始显现； 2、国务院于今年4月13日、7月12日、10月29日、12月14日召开的会议不断重申
注：以上数据来源于广州世联市场研究部
广州市场：自1.26新政以来，广州市二级市场低迷，金九银十成交下挫，整体价 格走势呈现震荡下行
2010年 金九银十 成交火爆
1.26 新政
2011年 金九银十 成交遇冷
2011年房地产市场成交低迷，“金九银十”成交遇冷，10月份成交量仅6156 套，同比减少64%，均价降为11572元/平米，调控政策累积效应于第三季度 逐渐显现，价格呈震荡下行趋势
注：以上数据来源于网易
增城市场：增城区域9-11月份成交量同比下降37%，11月份成交均价首度跌破 7000，市场面临严峻的下行压力
1.26 新政
4.1 限价
2011年9-11月成交量同2010年 9-11月相比，下滑37%
从近几个月增城的成交情况可以看出，近几个月增城的成交量和成交均价都有所 下降，2011年9-11月份整个增城区域的成交量3734套，同比2010年9-11月5931 套下降了37%。价格方面同比上涨6%，上涨幅度不大，整体呈现价升量跌。
6.24
6月
7.23
7月 8月
9.2410.1
9月
10.22
11.19
11月
12.24
12月
10月
线下推广密集覆盖
洋房 开盘 洋房 开盘 洋房 洋房 开盘 加推 洋房 加推 洋房 加推
派单
启示
海伦春天2011年全年实现6.3亿销售目标，奠定项目高性价比刚需盘形象。
2012年如何突破，解决大户型余货滞销难题？ 2012年如何推拔高项目形象，实现后期产品快速热销？
城政府调控价格目标7736元/平方米的，将不受理网签备案并严禁网上签约操作。 限价再度升级！
判断
2011年欧债危机恶化导致中国出口受负面影响，CPI高启， 股市下滑，2012年国内经济形势严峻； 2011年 继“限价令”出台之后，增城调控政策日益严厉， 明年限价持续， 2012年房地产调控力度不放松， 限价使得开发商大量延迟推货，导致大量供应延迟至2012 年中推出，届时市场供应将井喷
严格房地产开发贷款管理 《物权法》正式生效
“1.26”新政猛如虎
4月，增城、从化出台限价令 6次上调存款准备金率、3次加息，CPI高举
基调：促进房地产业持续健康发展
基调：促进房地产市场稳定健康发展
基调：继续打压投资,控制房价
2007
2008
基调：抓紧建立住房保障体系
2009
2010
2011
基调：遏制部分城市房价过快上涨
H1、H2栋4.23推出 D1栋9.24推出 D2栋11.19推出 D3栋12.24推出 G10栋10.22推出
新推 8座 9座
1、2011年截至12月25日，海伦春天共推售货量794套，销售614套，实现销售金额 6.3亿。 2、从近32周的项目成交量趋势图可以看出，十一之前，本项目凡推新货必能热销，单周 销售套数最高达61套；十一之后，三次推新货周销售套数从未突破20套。国庆成为分水 岭，项目已步入滞销期，12月24日，3座降价后推出，热销38套，缓解滞销局面。 3、剔除十一黄金周的因素，本项目来访量一直维持在一个稳定的水平，但十一之后成单 率较低，说明客户观望心理浓厚。
《流动资金贷款管理暂行办法》出台 《个人贷款管理暂行办法》出台 《加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台 《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台
《关于促进节约集约用地的通知》出台
“10.22”新政出台

松绑二套房 营业税征收5年减至2年
《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》
中新
金地公园上城 恒大山水城 8210 8586 6217 6018 -24% -25%
与5月份相比，12月份片区楼盘普遍降价10-25%，10月1日过后，增城各大开发商开始 采用以低价吸引客户的策略，各盘单价均打5字头、6字头；从翡翠绿洲6530元/平起， 到金地公园上城5418元/平，到尚东阳光5600元/平。整个片区陷入激烈价格战。
2011年推货回顾：小户型热卖大户型滞销，二期余货324套，八成多为120150 ㎡大户型，对明年造成一定程度的去货压力
2011年推售货量及销售率
总货量 76㎡两房 94㎡三房 104-107㎡三房 120㎡三房 129-133㎡三房 150㎡四房 合计 92 69 115 96 398 已售货量 未售货量 92 51 93 75 291 0 18 22 21 107 去化率 100% 74% 81% 78% 73% 107㎡
2011年形象回顾：形象关键词“幸福”“团聚“，较为迎合白领阶层的形象调 性，输出”低单价“”低首付“，整体项目形象被定位“性价比”刚需盘，
4月10日， 洋房新品 发布会， 欢迎您来 鉴新品， 赏表演。
350万起， 500 ㎡珍稀 花墅，最 后六席， 双拼阳光 墅5万抵20 万诚意登 记
5900元/平， 买南北对 流大三房
誉山国际
以去年增城全市的均价作为参考底价，增城市的限价不高于7033元/平方米。
区域政策：10月底增城房管局会议已经为年底及明年楼市政策定调，2012年 增城限价将继续执行
增城国土房管局会议内容 详见链接/a/土房管局会议内容现场
5月 均价 9304 —— 6470 8835 7810 -
11月 均价 8226 6980 6527 7523 6800 -
目前 价格 售价 趋势 7400 ↘ 6800 —— 5600 7500 5800 ↘ ↘ ↘
降价幅 度 -20% —— -13% -15% -25% ——
6888 —— (装修) 6200 6400 ↘ ↘
76 ㎡
24
794
12
614
12
180
50%
77% 120㎡ 占比
2012年将售二期余货及占比
剩余货量户型 94㎡三房 104-107㎡三房 套数
18
22 69 179 36 324
6%
7% 21% 55% 11% 100%
94㎡
120㎡三房
129-133㎡三房 150㎡四房 合计
130 ㎡
2011年截至12月25日共推新货794套，销售77%，其中小户型基本售罄，较受客户青睐， 120-150方大户型销售遇阻。2012年初将推产品87%为120-150方大户型，面临强烈销 售压力。
济转型压力增加，明年货币政策依然紧缩。
宏观经济：2011年开发商累积融资金额庞大，2012年开发商还贷期集中爆发， 以价换量将成为开发商回笼资金唯一出路
2011年开发商累积融资金额庞大，开发商还贷期集中2012年下半年及2013年爆 发，明年开发商资金链出现紧张，以价换量成为开发商回笼资金唯一出路。
全国房地产调控不会放松，促进房价合理调整；
区域政策：4月增城出台全国首个限价令，遏制区域房价上涨趋势，增城被迫成 为广州价格“洼地”
增城首个限价令4月1日出台
2011年4月8日上午，增城国土局召集开发商开会，提出推行单盘限价，并且二 季度限价幅度降至5%： 4月1日后领取预售证的楼盘，则要按照规定全部限价，在3个月内销售的价格不 得超过去年该楼盘全年网签均价上浮5%后的价格，对于去年没有销售的楼盘，则
视角2
市场：广州、增城市场表现
土地市场：2011年土地市场成交遇冷，开发商资金压力开始显现
2011年10月-12月广州市土地挂牌出让情况
2011年截止至12月15日，广州共有68块住宅用地挂牌出让，其中（五分之三）41块 均为撤销、流拍，而成交的27块土地中占70%均以底价成交；10月1日为显著分水岭， 10月至12月15日推出19块住宅用地仅1块成交，反映开发商资金压力显现。
视角1
大势：宏观经济与政策环境
宏观经济：2011年欧债危机恶化导致中国出口及经济增速受负面影响，明年宏 观经济形势严峻，货币政策紧缩，拉动内需及经济转型为主基调
2011年欧债危机导致外需下行，中国出口及经济增速均受负面影响；股市跌至 三年来新低，投资者信心受挫；2012年中国经济形势不容乐观，拉动内需及经