地产开发运营计划管理
Real-estate Project Development Operation Management
2018年8月
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目录Table of Content 2
1. 2. 3. 4.地产开发运营管理概述（什么是运营管理？）
运营管理的作用（运营管理管什么？）
如何做好运营计划管理
如何实现运营计划管理体系的匹配搭建与持续性优化
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一、地产开发运营管理概述（什么是运营管理？）
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1、运营管理的前提是战略目标，运营管理是过程管控。
战略目标：是对企业经营战略活动预期取得的主要成果的期望值。
战略目标的设定，同时也是
整个企业经营宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的经营目标、社会使命等进一步的阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
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1）宏观性3）相对稳定性5）可分性7）可检验性
2）长期性4）全面性6）可接受性8）可挑战性
8大特点
财务纬度类指标
收益类：净利润/结转收入/结转成本
效率类：销售净利润率/投资收益率IRR/成本利润率资产类：NPV （净现值）
资金类：经营性现金流/资金平衡时间运营管理类指标
进度：关键节点的达成
质量：设计图纸、工程质量等安全：是否发生重大安全事故
专业管理：销售目标的达成、成本目标的达成
客户纬度类指标项目品牌：知名度/认知度/美誉度
客户满意度：规划设计/销售服务/工程质量/物业服务/工程维修等的客户满意度能力纬度类指标
人员的培养，人员能力的提高
知识经验的贡献程度，利于后续项目管理的提升
8/29/2013
一、地产开发运营管理概述（什么是运营管理？）
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附：供参考的地产开发项目管理目标（评价指标）
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一、地产开发运营管理概述（什么是运营管理？）5
2、在了解企业的战略目标后，我们更为直观的可以理解运营管理是一个
企业实现既定战略目标的过程与方法。
运营管理的定义：从本质上讲，运营管理就是在一定的资源条件下，“为达成目标而采取的各种管理手段与资源整合”的循环过程。
企业目标：财务类、销售类、工程类等
运营管理
资源条件：人员、资金、土地等引申
出来
的操
作层
面疑
问？
运营管理具体到底管什么？
由谁来管？
应该选择哪种合适的运管模式？
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知识领域
管理目标
管理内容（运营管理范畴）
项目整体管理保证项目有良好的整体计划，并得到执行和控制明确总体目标，并通过运营管理手段促使其顺利达成项目范围管理保证项目完整地做项目该做的事情建立权责手册，明确项目的权则及各专业的分工
项目时间管理保证项目按进度计划完成编制并确定项目各类进度计划，并通过计划管理手段进行有效控制
项目费用管理保证项目按预算完成编制项目费用预算（营销费用、管理费用），明确项目成本目标，并进行控制
项目质量管理保证项目工作成果的质量明确各阶段建设质量成果标准，建立各阶段成果质量管理机制，并进行过程中的实时控制
项目人力资源管理保证人力资源最有效地被利用根据自身特点，选择合适的运营管控模式及组织构架项目沟通管理保证项目有良好的信息沟通建立项目报告及会议沟通机制并有效执行项目风险管理
尽可能降低项目开发建设的风险性
建立会议决策、风险预警机制并有效执行
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二、运营管理的作用（运营管理管什么？）
1、在地产开发价值链中，运营管理基本上贯穿了整个价值链关键环节
运营管理
管理范畴
管理措施
管理目标
项目投资决策及收益跟踪参与投资决策，实施全过程项目收益跟踪科学决策，降低投资风险；项目收益控制
项目成果管理项目各阶段的成果管理+项目后评估成果降低运营风险，提升项目质量进度计划管理各类项目计划、管理计划的协调
提升项目运营效率运营决策管理会议管理（项目例会、评审会、运营例会等）提高决策效率
目标成本管理目标成本、动态成本的跟踪与分析成本目标的动态即时控制
资金、预算管理
预算的编制及滚动控制
防范资金风险，提高资金使用效率
二、运营管理的作用（运营管理管什么？）
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2、运营管理是通过“以始为终”的管理手段，管理好影响项目开发、经营目标实现的各关键要素
设定项目基准开发经营目标
实现期初设定的开发经营目标
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二、运营管理的作用（运营管理管什么？）8
3、地产项目运营管理的重点：PTQC
T——timing：时间节点的管理P——performance：运营绩效目标的设定、跟踪、评估
Q——quality：质量、阶段性成果的管理
C——conferencing：决策会议管理✓在所有的指标当中，“进度”是
最基本的指标之一，也常常被认为
是最重要、管理难度最大的指标之一。
✓因此，对于大多数房地产企业而言，运营管理都首先从“计划管
理”开始。
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三、如何做好运营计划管理
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1、房地产项目开发的特点决定了任何一个开发商都会在各个阶段高度关
注“进度计划节点”的实现情况，因为：
✓随着项目开发周期的拉长，房地产投资的“机会风险”会逐步加大；
✓进度时间，是影响管理费用和财务费用高低的一个决定因素；
✓进度时间，是影响项目IRR的重要因素之一，而IRR是大部分企业作为项目投资决策的重要依据
✓房地产项目内、外部接口多，协同与协调非常繁杂
✓计划管理的过程，是房地产项目系统分析和风险分析的过程
✓计划管理是项目管理人员的必备工具
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三、如何做好运营计划管理
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2、因此，在实际的项目开发建设过程中，以下的管理难点时有发生：
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干到哪算哪（没有计划）
“三拍”计划（拍脑袋、拍胸脯、拍大腿）
计划排不了（都给自己留足时间，不管别人能不能干） 啊呀，忘了这事了（计划漏项）
工程端口、营销端口急得团团转（上游计划的拖延）
不该干的干了，该干的还没动（计划不清晰，眉毛胡子一把抓） 。
支援性业务
主营业务财务、计划
项目获取规划设计
营销策划售后服务
人力资源行政综合……
施工建设
利润空间
⏹ 房地产开发价值链是基于“价值链”模型，结合地产开发的自身特点从而衍生出来。
⏹ 房地产开发的最大特点与价值体现就在四个字“资源整合”
⏹ 其大致模型如左图所示
三、如何做好运营计划管理
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附 1 ：地产开发价值链模型
附2：目前国内房地产市场上的价值链主要包含的模块
示例：
⏹左图为国内某上市房企的主营业务管理模块与支援性经营管理模块的分类⏹主营业务为9大类，支援性业务为7大类
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三、如何做好运营计划管理
示例价值链环节
项目获取
规划设计
施工建设
策划与销售
阶段性成果体现
《项目立项批文》
《土地证》
《建设用地规划许可证》
《建筑工程规划许可证》
《建筑工程施工许可证》
《销售许可证》
对应的企业经营管理模块
投资决策管理
设计管理
工程管理
营销管理
……
三、如何做好运营计划管理
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附3：房地产开发价值链的主要环节与企业的经营管理活动相对应
三、如何做好运营计划管理
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3、结合前面的分析，我们不难得出“计划管理的根本不仅仅是制订计划
本身，而是为了实现资源整合的有效管理”的结论，做好的关键在于：
1）组织保障，责任明确2）关键计划节点导向3）及时地过程跟踪与预警4）结果考核与绩效驱动5）全员参与，过程留痕明确公司各管理部门在计划管理中的“责”、“权”，作为公司制度加以要求强调“计划节点”对于实现公司经营目标的重要性与战略意义
根据不同等级的计划重要性，有针对性的对计划内容过程执行情况进行实时跟进与项目、部门绩效挂钩的管理方法，意在培养大家“计划在前”的工作习惯
计划的实现与每个员工都相关，保留管理过程痕迹，进行经验与知识沉淀
四、如何实现运营计划管理体系的“匹配”搭建与
持续性优化
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1、运营计划管理体系建立与推动关键在于公司领导决策层的决心
2、运营计划管理体系的执行与落实关键在公司的中层领导
3、运营计划管理体系是一个“逐步推进、系统完善、持续优化”的循环
过程。
结语：
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1、房地产开发是一项“资源整合”型的综合性市场行为，现在已经步入了由“粗放型
”向“精细化”转型的快速开发轨迹。
“运营计划管理”已经成为了当前主流开发商常用的日常经营管理方式并在不断加大使用强度。
2、通过“运营计划管理”，能够更为有效的整合企业现有资源、合理的降低运营成本
、逐步提高工作效率，从而最终实现企业经营目标的达成。
3、“运营计划管理”能有效的保留企业经营管理行为过程痕迹，为企业积累、沉淀大
量的“无形财富”——经验与知识，为企业经营管理的标准化、规范化操作提供的坚实基础与支撑。
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感谢聆听，欢迎交流，敬候斧正！。