享受需要而产生购买 各种电器；为了治好病后不复
动机
发，还需要滋补品
发展性购买 动机
为满足自身发展需要 而产生的购买动机， 分为智力发展需要和
在智力发展方面，如购买各种书 刊杂志等，增强记忆的保健品； 为维持各机能健康，需要各种护
体力发展需要两方面 服品和营养品
代表人群 所有 人，特 别是低 收入人 群
• 2、兴趣
• 顾客的兴趣主要来源于两方面：商品 （品牌、广告、促销等）和导购人员 （服务使顾客愉悦）。此时顾客会触摸 或翻看商品，同时可能会向导购人员问 一些其关心的问题。
3、联想 顾客在此阶段会联想这个商品将会给自己带来
什么益处、能解决哪些问题、对自己会有什么帮助 等，该阶段决定了顾客是否需要、喜欢商品，因此 这一步对顾客是否购买影响很大。
• 6、信任 • 在进行各种比较和思想斗争之后，很多顾客往往要 • 征求或询问导购员意见，一旦得到满意的回答，大 • 部分顾客会对此商品产生信任感。注：影响顾客信 • 任的因素有： （1）相信导购员（优质的服务和 • 专业素质）（2）相信商场（商场信誉）（3）相信 • 商品、企业理过程
比较
顾客购买过程的行为表现及应对措施
阶段 顾客行为表现
导购人员应对措施
注意 注视、观看商品
站在顾客容易看见的地方、等待顾客光临
兴趣 止步仔细观看商品 具有吸引力的展示，观察顾客的行动
联想 注视特定商品
接近顾客，了解其购买动机与需求
欲望 浏览
将商品呈现在顾客面前
以追求商品低价为特征，同
求廉心理
样品牌的商品、同一类型的 商品或商品功能、外观、质 量相似的情况下，选择价格
低收入阶层
最低的那种商品。此动机的
核心是“便宜”和“抵挡”
顾客受自我保护和环境保护
安全心理
意识的影响，而产生购买安 全性高的商品的心理，如购
中高收入者
买“绿色食品”等 顾客在选购商品时，不仅关
• 四、不同顾客类型的消费 差异
• （一）主导型顾客 • 特征： • 1、喜欢自己做出决断，爽快，冷漠； • 2、期望别人同意他的观点； • 3、希望支配一切，对选择及服务有要求； • 4、不愿意接受别人的推荐；
• 观察方法： • 1、面容较冷酷，充满自信； • 2、与人保持距离； • 3、较少回应； • 4、言谈时，语气较死板及命令式的口吻；
1、 及 时 将 商 品 的 个 性 信 息 传 达 给 顾 客 ， 促使顾客下定决心购买 2、根据顾客的个 性特点，重点强调、推荐商品某方面的特 征正好与顾客的个性相匹配，造成这种商 品只适合该顾客的印象，以促成购买行为 的实现
1、 对 于 有 求 廉 心 理 的 顾 客 ， 导 购 人 员 要 向其介绍相对便宜的商品，或为其适当降 价，以吸引顾客购买 2、对于为了显示 自己富有，希望购买的商品与自己的身份 地位相符合的顾客，导购人员要向其介绍 价格高的商品，而且价格越高，对他的刺 激就越强烈
导购 接待要点
推荐实用、耐用、 技术性能好的商品
推荐商品时要考虑 此类顾客的经济能 力，使其有限的资 金用在 有效的消费
上
推荐商品时突出强 调商品在性能、质 量等方面的安全性
从审美的角度出发 推荐商品，强调商 品的艺术美，让顾 客自主选择和比较
注意讲解商品的方 便特性，为顾客勾 画购买后的美好远
景 为顾客提供详尽的 说明书，以现场指 导使用方法等来解 决顾客的后顾之忧
的核心是“争赢斗胜”
从众心理
希望与自己应归属的圈子同步的心理支配 而产生的购买心理。购买时易受别人的影
响
女性消费者
癖好心理 猎奇心理 尊重心理
顾客在选购商品时，是以自己的生活习惯 和业余爱好为原则的，他们的倾向比较集 中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹 ”，并具有经常性和持续性的特点。其动
机核心就是“单一”和“癖好”
注商品的价格、性能、质量
求美心理
和服务等价值，还关注商品 的款式、包装、颜色和造型 等形体价值。其动机的核心
年轻女性
是讲究“装饰”和“漂亮”
方便心理
顾客注重商品的方便、节约 时间的特性而产生的购买心 理。
大多数人群
保障心理
顾客选购商品时，注重商品 有无良好的售后保障，进而 影响其购买行为的消费心理
中老年顾客
2、感情动机驱使下的购买心理
购买心理类型
具体表现
以显示自己的地位和威望为主要目的的购
买心理，以追求名牌优质商品为特征，其
求名心理
购买行为多倾向于高档化、名贵化、复古 化。其核心动机是“显名”和“炫耀”的
同时对名牌有一种安全感和信赖感，特点
是购买力强，重视售后服务
代表人群 中青年男女
攀比心理
带有争强好胜的冲动情感的购买心理。顾 客在选购商品时，凭感情的冲动，要超过 儿童和青少年 别人，以求得心理上的满足，不注重商品 、经济条件好 的实用性与耐久性以及价格的高低。动机 的时尚人群
3、社会性动机 由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条 件等因素而引起购买行为的动机。
三、顾客对商品的心理需求
1、理智动机驱使下的购买心理
购买心理类型
具体表现
代表人群
求实心理
顾客在选购商品时不过分强 调商品的美观悦目，而以朴 实耐用为主，其动机的核心 就是“实用”和“实惠”
家庭主妇、 低收入者
• 观察方法： • 1、衣着入时，具有时尚元素； • 2、携带或使用最新，最时兴产品； • 3、注意仪表； • 4、注意店内宣传海报；
• 应对策略： • 1、介绍新产品及其与别的不同之处； • 2、表现你的热情； • 3、说话要有趣味性； • 4、交换潮流意见并尊重他；
• （三）融合型顾客 • 特征： • 1、随和，友善，关怀别人； • 2、友善的要求协助； • 3、喜欢获得关注及细心服务； • 4、喜欢与他人分享自己的开心事；
为了充饥，需要购买食品；为了 御寒，需要购买服装；为了避风 雨，需要住房；为了治病，需要
要而产生的购买动机 药品
饮食除了充饥，还讲究营养和味
基本生活需要得到满 道；服装除了遮体，还要求合体
享受性购买 足之后，就会进一步 与美观；房屋除了栖身，还要求
动机 产生享受的需要，因 宽敞舒适，为了减少家务，购买
• 2、少年儿童更容易参照群体的影响
• （在群体活动中，儿童会产生相互的比 较，并由此产生购买需要，要求家长与 其购买同类同一品牌同一款式的商品）
一般家 庭、中 等收入 人群 中等、 中等偏 上、高 收入人 群
2、心理性购买动机 顾客的购买行为不仅受生理本能的驱使，而且还 会受心理活动的影响。顾客在购买商品的前后， 常常伴随有复杂的心理活动。它可分为以下两类： （1）理智性购买动机 理智性购买动机是建立在对商品和劳务的客观认 识的基础上的，经过分析、比较和深思熟虑之后 而产生的购买动机。 （2）感情购买动机 感情购买动机是指顾客在购买活动中由于感情的 需要和变化而引起的购买动机。
• 观察方法： • 1、先看价格； • 2、刻意找特价商品； • 3、细心阅读资料； • 4、需较多时间思考；
• 五、不同年龄购买商品心 理特点
• 从顾客年龄段划分：
• 从顾客个性划分：分析型，干劲型，亲 切型，表达型
• 少年儿童购买商品心理特点 • 1、购买目标明确，购买迅速
• （多由父母事前确定，决策的自主权十 分有限）
比较 注意价格及其他商品 商量、建议，与同类商品比较
信任 询问导购人员、拿起商品强调商品买点，顾客利益
行动 购买
成交，继续要求购买一些相关商品
满足 高兴离开
收银后将商品包装，到别，安排售后服务
1、注意 顾客如果对某商品驻足观看或者眺望店铺橱
窗内的商品，这就是购买过程的第一阶段，也是 最重要的阶段。只有引起顾客对商品的注意，购 买行为才会变得有可能。
对商品新、奇 、怪、美的需 要
对商品价格选 择的心理需要
要求商品的高质量 、精制，能保证安 全、有益健康，对 身心无害的
追求个性、与众不 同；时尚、前卫等
价格是影响顾客购 买的敏感因素，或 者求廉，或者求贵
1、 对 于 特 别 关 注 商 品 质 量 的 顾 客 ， 应 着 重强调商品选料精良、制作考究、质检严 格等，并辅之以完善的售后质量保障，消 除顾客对商品质量和安全性等方面的顾虑 2、 对 于 保 健 的 需 要 ， 导 购 人 员 在 强 调 商 品本身的功能和特点的同时，还应借用实 例来说明商品保健方面的作用
的兴趣
提供真诚、优质的 服务
顾客对商品的心理需求及导购要点
心理需要类型 对便利的要求
主要表现
使用和存放方便； 购买快捷，手续简 单；拿取、选择方 便；保养简单
导购要点
1、创造便利的购物条件 2、推介商品 时，强调商品的使用和存放上的方便，以 激发顾客对便利性的需要，促成顾客购买
对质量、安全 和保健的需要
• 4、欲望
• 如果顾客将其联想延伸，就产生了购 买的欲望，觉得自己需要、喜欢这个商 品。当顾客仔细端详并询问这个商品时， 说明该顾客对这个商品产生了浓
• 厚的兴趣，有可能要购买了。
5、比较 顾客对该商品产生浓厚的兴趣后，就会与曾经
看到或了解过的同类商品在品牌、价格、质量等方 面进行比较分析，以便做进一步选择。有些顾客会 犹豫不决，拿不定主意，此时是导购员向顾客提 供建议，进行商品导购的最佳时机。
7、行动 顾客决定购买并付诸行动购买，要求导购帮助
挑选、包装商品。
• 8、满足 • 顾客对商品和导购人员的 服务满意。顾客从付 • 款到离开的过程中还可能会发生一些不愉快的事情， • 如交款、包装、送客时导购人员如有不周之处，可 • 能会引起顾客的不满，甚至是退货。因此，导购员 • 须始终要对顾客热诚、耐心。同时，收银员在此环 • 节也必须热诚、礼貌的为顾客服务，很多在此环节 • 产生的退货主要是由于： • （1）收银员操作不够熟练，速度慢 • （2）不热诚、不礼貌