社区生鲜行业分析报告一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道 (6)（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中 (6)1. 生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显 (6)2. 生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限 (6)3. 渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网+催生生鲜电商 (8)（二）供需缺口+政策扶持，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 (10)1. 渠道供给：结构性缺口叠加增量供给缺失，生鲜荒漠频现 (10)2. 消费需求：升级消费和即时性需求双重提升 (11)3. 政策扶持：社区生鲜作为重点惠民工程，全国多数城市均有扶持补贴政策 (13)4. 小结：社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 (13)二、国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示 (14)（一）日本社区生鲜方兴未艾，生鲜超市社区化是主要趋势 (14)1. 与中国相似的社会背景：人口结构变化、密集聚居的生活方式 (14)2. 两条不同的发展路径：生鲜超市社区化VS便利店生鲜化 (14)3. 国内生鲜超市社区化或将占据更好的起点 (16)（二）剖析日本生鲜社区店——MY BASKET (17)1. 永旺的战略小型店 (17)2. 外延拓店策略——低成本选址、锁定小社区、密集开店 (17)3. 单店经营特点——天天低价、天天低成本 (18)三、国内竞争格局：社区生鲜大势初起，格局未定 (20)（一）新零售风口下发展正盛，入局者众 (20)（二）连锁品牌或成区域割据之势，大浪淘沙始见金 (21)（三）社区生鲜区域独角兽崛起，各显神通 (22)1. 百果园——布局全国的水果专业连锁龙头 (22)2. 生鲜传奇——起源于合肥的软折扣生鲜超市 (23)3. 钱大妈——深耕广东的社区生鲜连锁加盟品牌 (24)四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里 (25)（一）社区生鲜经营之策再思考 (25)1. 小业态的市场定位和精选战略 (25)2. 成本控制、精细化管理能力仍有提升空间 (25)3. 深耕区域展店布局，争分夺秒舍命狂奔 (26)（二）社区生鲜进化之道再猜想 (28)1. 社区生鲜盈利模式进化论 (28)2. 产品+场景的盈利拓展空间 (29)3. 与生鲜电商结合的想象空间 (30)五、投资建议 (31)六、风险提示 (31)图表1中国生鲜市场交易规模及同比增长 (6)图表2中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周） (6)图表3农产品流通环节损耗加价示意图 (7)图表4 2016年中国农产品流通各渠道占比（%） (7)图表5 2012-2016年中国生鲜终端零售渠道占比（%） (7)图表6福州、深圳、广州、武汉四个典型“农改超”模式对比 (8)图表7我国“农改超”“农超对接”政策梳理 (9)图表8 2000年重点城市消费者在超市买生鲜的比例 (9)图表9 2012-2018年中国生鲜电商市场规模及增长 (9)图表10无锡市农贸市场服务范围现状 (10)图表11国内连锁零售企业旗下超市以及大型超市数量 (10)图表12各城市现状或规划的农贸市场关键指标 (11)图表13食品质量等级金字塔 (12)图表14食用农产品可追溯系统 (12)图表15超市新型开放式动线设计效果 (12)图表16新零售超市低矮货架和精美陈设 (12)图表17 2017年中国生鲜网购用户选择网购渠道的原因 (13)图表18各地政府对社区生鲜业态的补贴扶持政策梳理 (13)图表19日本各小型生鲜超市品牌对比 (14)图表20日本Lawson Store 100门店 (15)图表21台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店+生鲜模式 (15)图表22日本便利店与社区生鲜超市MY BASKET的特征比较 (16)图表23 7-11北京东直门门店陈列销售净菜 (16)图表24圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店 (16)图表25永旺MY BASKET门店 (17)图表26 MY BASKET的门店数量及增长率 (17)图表27东京都大田区不到1km就有一家MY BASKET (18)图表28 MY BASKET狭长纵深型门店布局图 (18)图表29 MY BASKET门店内部布局 (18)图表30永旺自有品牌“TOP VALU” (18)图表31生鲜由纸盒、转运箱包装直接陈列、简化作业 (19)图表32 MY BASKET招募小时工的工作时间段及薪资 (19)图表33永旺的MY BASKET外延拓店+单店经营的特点 (19)图表34社区生鲜行业入局各方及代表品牌 (20)图表35全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布 (21)图表36水果连锁百果园门店 (22)图表37百果园果品分级标准 (22)图表38生鲜传奇门店 (23)图表39生鲜传奇店内生鲜区陈列 (23)图表40钱大妈门店 (24)图表41钱大妈定时打折模式 (24)图表42地利生鲜推出针对水产高端需求的地利渔市 (25)图表43生鲜产品包装化、规格化、标准化 (25)图表44蚂蚁商业联盟成员发展及分布情况 (26)图表45各品牌2018年开店计划 (27)图表46社区生鲜外延拓展要点 (27)图表47社区生鲜行业融资情况、时间、投资方、拓展模式比较 (27)图表48社区生鲜业态二维划分模型 (28)图表49天虹推出的2R（Readyto Cook）净菜产品 (29)图表50厨鲜生门店中的自有品牌“金好来”商品 (29)图表51康品汇门店外的饮品、快餐业态 (30)图表52生鲜传奇第三代店引入餐饮业态“传奇市集” (30)图表53社区生鲜品牌积极试水线上渠道 (30)图表54生鲜电商每日优鲜积极建立前置仓 (30)一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中1. 生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显2万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长。
生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。
根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。
我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。
根据易观数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。
图表1中国生鲜市场交易规模及同比增长图表2中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周）生鲜消费属性：刚需、高频、短消费半径。
作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。
尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品3次，这—数据高于全球平均值2.5次。
其中，水果和蔬菜的购买次数最多（每周平均4.48次），其次是鱼类和海产品（每周平均2.39次）。
风正起，得生鲜者得天下。
生鲜独特的属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。
也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性，使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类，同时成为资本关注的重要赛道。
2. 生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限上游农产品生产分散，生鲜产品难以标准化。
生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。
不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。
中游流通环节层级多、损耗大、终端毛利低。
由于极度分散的上游生产，又缺乏类似日本较为发达的农协体制，我国以批发市场为主的流通环节发挥的“集散”作用更为凸显。
在农批市场主导的传统农产品流通体系下，分散于各农户的农产品先经过农产品经纪人收购，并在产地批发市场聚集、交易、定价，再经二级批发商、销地批发商运输分销，最终通过农贸市场、超市等渠道到达终端消费者。
在物理上，由于传统流通环节标准化程度低，农产品经过层层环节的储存、运输、装卸，损耗严重；在价格上，农产品本身产品价值较低，叠加各流通层级所承担的物业租金、人工成本、包装物流以及经营所需利润，层层加价，导致产销两地差价较大，且生鲜零售终端毛利低。
图表3农产品流通环节损耗加价示意图下游渠道：传统农贸市场仍占据半壁江山。
从上游农产品向下游流转的交易数据来看，2016年中国农产品交易活动中73%是经由传统农贸市场进行的，仅22%是由超市主导完成的。
从下游生鲜终端渠道数据来看，虽然超市渠道近几年占比稳步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但传统渠道（农贸市场、路边摊）市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山，2016年渠道占比仍高于50%。
电商份额虽占比较小，但上升速度较快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。
3. 渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网+催生生鲜电商基础生鲜品类一定程度上是个存量市场。
作为社会民生问题，人们对生鲜食材的基本生存需求不管来自任何渠道都终会被满足。
而主要增量则是人们更高品质、更差异化的消费升级需求。
从目前来看，存量市场体量更大，其变化主要是渠道变迁所产生的结构性变化。
为此我们详细剖析了我国21世纪以来生鲜渠道的变迁史。
1）“农改超”：政策推动下首次变迁，打开超市新渠道80年代我国取消农产品统购统销制度，生鲜渠道由国营商业公司和供销合作社向农产品集贸市场过渡。
21世纪初，外资超市品牌开始涉足生鲜经营，启发国内超市生鲜化转型。
而同时，农贸市场散户经营缺乏有效监管，类似“瘦肉精”“毒大米”等食品安全问题频发，加之购物环境脏、乱、差，围绕生鲜供给的民生问题逐渐引起政府重视。
2002年初，福建省福州市进行农贸市场超市化改造，各大中城市纷纷仿效，“农改超”在全国迅速推开。
然而多数农改超试点均以失败告终，其中甚至不乏经营经验丰富的外资超市，如家乐福在2004年引入其生鲜超市品牌——“冠军超市（Champion Supermarket）”试水两年后最终撤出北京市场。
通过深入比较广州、武汉、福州、深圳四个典型“农改超”模式（其中福州、深圳两地较为成功），我们发现生鲜渠道变迁的重要因素。
生鲜购买行为迁移至超市新渠道的关键因素在于价格。
生鲜消费群体广、年龄结构趋向中老龄化，加之消费高频，绝大部分消费者对生鲜的价格敏感度很高。
在当时的消费水平下，超市渠道较高的生鲜价格让消费者望而却步，宁可忍受脏乱差的购物环境，承担潜在的食品安全风险。
2004年商务部有关部门公布的一项调查显示，在品种与价格相同的情况下近八成消费者愿意到整洁、井然有序的超市去购物；但如果价格不同，则选择到超市的比例大幅下降。