线上办线上的事，线下干线下的活！因此，主投放：南都和特报。特报只投放头版半版，服务项目开盘，捍 卫先生的江湖地位，三年没变。南都做喜好，只做包报，信息量大。每次开盘前最少三十到五十块户外，短租， 白菜价，且主题统一但形象多变。市场闲置的牌全拿。一般仅租半个月。其他媒介的不用！全年费用不到两个 点，代理佣金除外。关键是推广集中爆发。我的原话：线上线下分开。到目前，此方式已非常成熟，每次推售 都是一周内卖完。玫瑰园那次好想是四月二十三号，销售额约四亿四千万。下周五又有批货推，约四亿。
【案例壹—上海金地天境】
命题：高价平层非别墅项目，需要短期聚焦市场注意力 户外：一反传统豪宅一张脸的形象，以月换的频率，更换形象
形象一月一换，甚至无固定色，只 有固定色调，诉求从产品到社区到 地段，降低单一诉求的认知危险
说直接点： 肉搏型市场项目，形象众多，想靠单一形象促进短期卖货很天真。 项目“不断干扰客户视线，留在选择视线”才是王道！
推導4：人物
漫步+美式，绅士形象中演化而来
其他
苏宁 林荫大道
❶ 最早源于华盛顿白宫的“林荫大道” 1.9英里长。一端是林肯纪念堂，另一端是国会山
❷ 项目四进式之一，项目最鲜明的环境属性
苏宁 常青藤
❶ 美国著名的顶级名校联盟，符合项目的学区气质 ❷ 二十四项链公园，项目典型的居住环境特征
傳播策略
这本无可厚非，但作为后入者 再这样卖，就占不到便宜了
如何“后入为主” 看看被这个市场洗过五年脑的客群变化吧
客群分析
客戶需求的雷達式分析
对三类客户的雷达式分析 原住民—区域原住民 工迁客—工作移入客 生迁客—生活移入客
配套 需求
现状 认同
远景 认同
家庭 驱动
事业 驱动
购买 能力
配套 需求
现状 认同
远景 认同
购买 能力
工迁客
远景 认同
家庭 驱动
事业 驱动
购买 能力
生迁客
比物理属性更重要的是 这群客户背后对于“三得利”市场的7年微妙变化
一無所有
无锡人的软肋在“新城零经验”
没搬过政府 没通过地铁 没见过金融街 跟着政府总错不了 导致消费者会有直接划等号的思维“规划利好=生活利好”
全城尽卖“三得利”
环顾新城，无非都在卖“三得利”或者“三得利”带来的长尾 “三得利”： 卖政府搬迁 卖中心 卖地铁 “三得利”的长尾： 学校 公园
这是中国城市发展 “爆发式规划”+“爆发式卖地”带来的结果 2004-2008年的上海古北 2004-2010年的上海三林 2004-2007年的苏州金鸡湖西
最好的嚼舌頭資本： 無錫蘇寧廣場
原因一：现成的 原因二：够高 原因三：强反差
階段壹主題
巨人不误绣花工
三得利市場，不卖三得利 借助苏宁广场巨人级的高度 说苏宁漫步一英里细腻规划的生活尺度
五大傳播道具
线上： 硬广 软文 高炮 工地围墙
线下： 活动
線上：符號傳播
户外、报广、软文、围墙等线上工具 在现代传播时代，最有效的传播方式—让消费者把你和某个具象符号化等号 如蓝色=三精补钙、金元宝=黄金酒、视力表=珍视明 因此，我们联想到了“巨人不误绣花针”的符号“苏绣针线”
1-保证项目迅速进入选择视线 2-多元化产品被不同客户认同，降低单一户外蓄客的认识风险
【案例贰—先生的湖】
命题：区域竞争极其恶劣，产品同质化严重 但产品需要小步快跑，每月不断出货的品类还不同
户外：不仅月更换，而且当月同时出街户外保持3-4个形象
就短期爆破型项目，我曾与光耀老总微博私信聊过，这是他的观点
2
纵向：高浪路-吴都道
形象定位
一英里 国际家庭漫步区
一英里（四至：南湖大道、金匮公园、高浪路、吴都道） 家庭：社区户型方案+社区教育方案+社区景观方案 漫步区：一英里内一应俱全
推導1：顏色
Artdeco经典建筑原色演化
推導2：圖紋
Artdeco建筑肌理演化
推導3：字体
Vintage复古字体
三得利的喝法
趋同性市场迎合和出位的思考
Wuxi SUNING PROJECT 2012 COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.201207
目錄
市場 客群 產品 傳播
壹 三得利市場
三得利
政府来了 金融街开了 地铁通了
这本是一好事 但环顾太湖新城，是个角都挂着“新城核心，地铁生活”
市场有点闷。客户有点醒了 不在绝对新城中轴上的我们，该怎么卖
產品分析
二十四項鏈公園
我们没有金匮公园的大绿化 但社区散布大中小三类24个休憩空间
大—社区广场、会所西草坪 中—林荫大道、组团草坪 小—风雨亭廊
漫步一圈，犹如串起二十四项珠的项链
而这二十四项链中 由内入外，形成四个层级的入户礼仪
即使定位出来了，我们也不卖它 因为，这会引导消费者陷入更理性的比较
四 進式
保利卖三进式
美 式草 坪社
區 融科在卖西班牙
绿城在卖新古典
万科在卖比草坪更大的公园 金匮里在卖比公园更大的城市公园
这是典型的“红线内姿色平平”的项目 此类项目，突破点在红线外
走出紅線。甚至走出無錫
“规划利好≠生活利好” 最适合居住的生活区，往往不在中央规划区
太湖十六家，蘇寧又如何
太湖新城大小将近十六个项目，更作为后来者 这个江湖没点“猛料”，即使你贵为苏宁，也未必能“后来者居上”
啟勢原則：嚼舌頭，進視線
红海市场，说定位者死！ 红海市场，启势原则 1-让不买的人帮你“嚼舌头” 2-进入购买人的“选择视线”
案例： 广东惠州《光耀先生的湖》 海南三亚《中铁三晒》 云南昆明《葡萄街区》
四进入户 三进入户 二进入户 一进入户
一进：十里熙攘街 广场地带过渡，内外静谧和繁华
二进：拱门草坪
石门拱柱草坪，步入社区的尊贵和仪式
三进：林荫大道
中轴对称景观大道，恢弘大气，仪仗感强
四进：风雨前厅 寒暄接待 迎宾等待的入户前礼仪
產品定位
四 進 式 美 式草坪社區
❶
❷
❸
❶ 街区广场-拱门草坪-林荫大道-风雨前厅 ❷ 别把消费者当建筑师，用听的懂的语言沟通 ❸ 局部亮点做老大，闭上眼睛都能想象的活定位
2-60天1 0集
微博及报纸征集《十大无锡老建筑》和《十大无锡新地标》 每一周根据微博投票揭开新老各一段围墙。60天，10次揭开
崇安寺钟楼、阿炳故居、薛福成故居、文昌轩 苏宁广场、市民广场、无锡大剧院
3- 2002 + 2米29
样板区开放日，百名2002年出身无锡孩子（新城规划年）在底图上绣完《梁溪上河图》 小巨人姚明，绣完最后一段。也应了阶段主题《巨人不误绣花工市中心穿针引线
在苏宁广场项目做双盘联动户外 特殊材料做成的苏绣针线，真的出现外工地围墙
線下活動：真有巨人，真來穿針引線
1-圍牆是部連續劇
《梁溪上河图》，由《消失的无锡》和《未来的无锡》两段组成百米围墙。 联动线上活动，从中间向两侧逐步揭开百米围墙。
利用“巨人不誤繡花功”啟勢 利用“蘇繡針線”符號闖入視線
接着，就要实实在在卖“一公里漫步区”了
二階段主題 一英里 國際家庭漫步區
核心
别人卖原料：政府+地铁+公园+学校。 我们卖口感：走两步，就是全世界。
戶外
短爆型项目的杂志化户外
雜誌化的戶外
行规:唯一性画面提供稳定的形象输出 但两个案子改变了博加对乱战型市场户外的观点
報廣、戶外、軟文、圍牆
处处有“苏绣”，张张有“针线”，符号短时间内覆盖全城
軟文
三种绣花功夫，让软文更有人读
繡花功夫一：不擺官腔的軟文
说人话，造话题
繡花功夫二：蘇寧對台戲
巨人手笔的苏宁广场，精工细作的苏宁一英里 同时上台，同时演戏
繡花功夫三：文章一線牽
苏宁软文，真的一字一句绣出来
報廣
二次疲勞
再好的段子听五年也会生茧 06-08年 蠡湖板块，南置成热潮 10-12年 观山路沿线十多个项目，板块再热 新城概念喊了7年，话题亢奋性疲软
2006
2007 五年，一个調
2008
三線思維
无论何时何地，无锡人对房子的“基本需求永远大于感性概念” “近、全、大”对他们的诱惑吗，大于一切概念
近
向心力购买 中心或者未来中心具有强大购买诱因 一旦背离，再强的产品力都无法改变
例：圣芭芭拉-马山 良好的产品及度假概念 却无力在无锡沦为“半死盘”
无锡市区 圣芭芭拉
全
无论第一置业，还是二次置业 全面化配套永远更能驱动消费 这是典型的二三线城市 用“一次置业需求驱动二次置业”
如2009席卷无锡的“金科的好房子”运动 朴实、简单、贴切的诉求了 无锡人要的“吃喝玩乐一应俱全”的房子
大
一线城市，豪宅更易通过“文化、细节、概念”建立价值 无锡，价值建立的最有效手段是“大” 凡“大”必火，无豪宅不秀“大” 例如：万科的大公园手笔、绿城大尺度的会所大堂
绿城玉兰花园会所
万科信成道公园
總結
微醉的理性
❶
❷
❶ 一无所有、二次洗脑：可以引导，到时候被引导了 ❷ 三线思维：别太虚，务实点，说“近、大、全”者得无锡
英国巴斯步行街区的肌理
室外>室內
欧美风格背后，是欧美真正生活方式的认识 在《绝望的主妇》，其实诠释了成熟的<四个大于>： 后花园>客厅 前花园>会所 社区街道>沙发 社区教堂>高档餐厅 拥有大别墅的中产阶级 还是更多将花多少时间在户外，作为生活质量的标准
其实中国人一样不例外 一样有户外生活的发展趋势 只是限于现在中国“地铁+高速”的模式 导致人的“步行户外生活”是被压制 有步行氛围的地方没配套（远郊别墅区） 有配套的地方没步行氛围（城市中央区）