他们会希望维持一种认知一致性的状态。 4.认知失调理论
认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通 常这些行动便是改变行为或态度。 5.ELM 理论
认为影响一个人的态度有两种途径，而决定要采取哪一种途径则视一个人的涉入程度而 定。 6.说服知识模式
3
弱势但免于受伤害的权利
相较于一般的消费者，弱势消费者往往没有办法取得决策相关的信息，他们之中的大部
分人也并没有充分的自由或知识去进行产品比较，同时在面对有瑕疵的产品时，也经常 无法采取补救或申诉的措施
消费者行为的思考架构为何？
第二章
什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？ 知觉(Perception)是消费者进行选择、组织及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完
价值：一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另 一种行为模式。
生活型态：一种生活的模式，也就是说明「一个人是如何生活的」。
常见的外在力量
文化：社会所共有的基本价值、观点与信念。
次文化：系指在大文化下，某些族群因其特性而产生的独特价值、观点与信念。
社会阶级：也就是在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。
关于消费者的研究与探讨有哪些观点？
消费者行为学科的探究 实证主义又称现代主义(Modernism)，采取此一观点的研究学者强调人类的理性是至高
无上的，因此透过科学方法我们可以发现单一客观的真理。 描述主义又称为后现代主义(Postmodernism)，强调运用符号、主观经验、以及个人阐
2
释意涵（个人以其自身的独特和共有的文化经验来建构自身所体会的意涵）的重要性。
家庭：此往往是人们在社会化历程中的第一个影响群体。
参考群体：是指会直接或间接影响个人态度或购买行为的正式或非正式团体。
情境因素：是指大环境和购买情境中对于消费者行为有所影响的因素。
哪些学科对消费者行为学科的发展有所贡献？
心理学：主要是藉助于它们对于单一个人的研究 社会学：主要是藉助于它们对于群体的研究 社会心理学：主要是藉助于它们对于单一个人如何在群体中运作的研究 人类学：主要是藉助于它们有关于社会对于单一个人影响的研究 人口统计学：主要是藉助于它们有关于人口属性上的研究 经济学：本身就是营销学形成的基础
选择性记忆：我们只会记住那些支持个人感觉与信念的信息。
知觉的结果表现有营销上有哪些值得注意的部分？ 认知的价值 认知的品质 认知的风险 认知的定位与形象
5
第三章消费者学习
消费者学习有哪三种主要的观点？ 认知学习观点 行为学习观点 代理学习观点 认知学习理论的内涵为何？ 认知学习主要是反映出消费者知识上的变化，也就是着重在探讨消费者如何学习信息的心理 历程，其中着重的即是信息如何转移至长期记忆，并透过内在心理上的认知处理，进而造成 消费者的内在与外在改变。 有关于记忆的内涵与运作为何？ 感官记忆区 短期记忆区 长期记忆区
知觉脉络性：是指因为我们会以良好完形的角度来看刺激，因此任何的刺激都会影响我 们的知觉，甚至包括一些没有出现的刺激。
知觉恒久性：是指我们会认为世界是一种相当稳定的环境，因此过去的经验也会影响现 在的知觉。 基模与剧本
基模：是指一个人对于某一事物或行为之相关知识的认知结构。 剧本：我们也有对于行为或是互动事件的基模，这类的基模我们特别称之为剧本 。 推论与线索 推论：是指消费者基于其他信息，所发展出的一种信念。 推论主要是根据线索（Cue）
第一章
学习目标
什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？
「消费者行为」此一门学科的内涵为何？
消费者行为的定义 「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处
置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。」 消费者行为的内涵
包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为
实证主义与描述主义的比较
假设
实证主义
描述主义
真象的本质
是客观的，具体的，具单一 是社会建构的，具识
没有时间限制，不受脉络因 有时间限制，受脉络因素影
素影响
响
对因果的观点
存在着唯一真正的原因 原因具有多重的可能性，同
时也影响事件
研究关系
研究者与样本分离
样本和研究者进行互动与合
指人们会藉由观察他们自己的行为来决定他们的态度。 这就像我们会观察其他人的行为，来推论他们背后的态度一样。 2.社会判断理论 又称为同化对比理论，认为人们会将新接收的讯息，根据自己已知的讯息来加以同化。 就一个态度标准而言，会形成一个接受与摒弃的区间。 3.平衡理论
是指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系。 人们所考虑的关系主要包括三种：自己（O）、他对自己与其他人（P）关系的知觉，以及 自己与其他的人对态度标的物（X）的知觉。因此，每一组态度结构都包含这三种因素之间 的三种关系。
消费者权利主要包括哪几项？其内涵为何？
隐私权利 消费者对于厂商或组织在运用与揭露其隐私信息上，具有被告知和拒绝的权利。 安全的权利 消费者有权免于产品和服务对于其健康和生命所可能产生的伤害，因此厂商必须确保产
品的安全与可信赖性。组织对于其所提供产品任何可能的误用或滥用都应该尽力去防范 与避免。 被告知权利 消费者应该有免于接受误导和欺骗信息的权利。例如厂商对于其所揭露的信息必须确保 其真实性和不会导致消费者误解。 常见的欺骗性广告可分为三类： 消费者应该拥有足够的信息，以便能在信息充足状态下做成产品相关决策。 食品认证标志 健康食品标章 优良食品标章 环保标章 选择的权利 主要是为了确保消费者在一种竞争的价格下，能接触到各式各样的产品与服务。 厂商会透过大量广告等方式排除新厂商进入市场，降低消费者的选择性 申诉的权利 是指消费者有权表达他们对产品的不满，并且有权要求厂商对产品瑕疵进行补偿。 享受干净与健康环境的权利 环境是属于全体成员的，因此消费者有权要求厂商的营销手段和产品必须不伤害到环境 的干净与健康。
了解消费者行为的重要性何在？
1.从营销的角度 消费者是整个营销策略的核心
2.从市场和竞争的角度 消费者决定了市场竞争的胜负成败
3.从组织的角度 顾客是组织的衣食父 母
4.从社会整体的角度 消费者满足是检验企业民主机制优劣的唯一手段消费者行为的重要性（续）
5.从个人的角度 每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者
第四章 消费者态度
什么是态度？态度具有哪几项特性？ 态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例如，某一品牌、某种行为，或某种观念），
所学习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标 准。 态度构成的三个主要成分为何？
情感是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。 意动是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，也就是其采取某一特别行动，或 以某一方式来行动的可能性（intention or conation）。 认知是指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。 态度有哪四项功能？ 1 效用的功能：当产品的效用能够满足消费者，则消费者便会对该产品抱持着良好的态 度，这便是态度的效用功能。 2 价值传达的功能：当态度主要是在反应或表达一个人的一般价值、生活型态以及自我 形象时，态度便是在扮演价值传达的功能。 3 自我防卫的功能：当态度主要是在保护消费者的自我避免受到焦虑与威胁时，态度则 在扮演着自我防卫的功能。
6
4 知识的功能：很多人会希望对于他们日常所接触的人、事、物能够有进一步了解。这 种满足消费者想要知道的认知需求，便是态度所扮演的知识功能。 态度的效果层级包括哪四种类型？ 1.标准学习层级 2.低涉入学习层级 3.经验学习层级 4.行为学习层级 态度的多属性模式包括哪些重要理论？其内涵为何？ 费雪宾模式
古典制约理论的内涵为何？ 工具制约理论的内涵为何？
工具制约又称操作制约。它主要是在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的机率。 当出现了某种刺激，通过某行为能够产生好的结果或避免负的结果，则遇到该刺激时就会再 做出该行为的一种现象。 代理学习理论的内涵为何？
代理学习又称为楷模学习，也称为观察学习，是指一个人因为观察了其他人（楷模）的 行为和该行为所随附产生的结果后，所产生的行为变革。
1
内在力量 知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一
个过程。 学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。 态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。 动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。
人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳 定的反应。
K=(ΔI / I ) 过度展露与潜意识知觉的内涵是什么？
4
过度展露则很可能会带来一些反效果。由于过度重复发生的展露会使消费者对该刺激过 分的熟悉，因而造成惯性。
潜意识知觉所指的是一种刺激，虽然低于意识知觉的门坎，但却在感官的绝对门坎之上 的状况。 注意阶段在消费者知觉过程的意义是什么？ 指消费者愿意将认知资源花费在刺激之上，因此也才开始对刺激进行认知处理。 理解阶段要透过哪三个程序才能完整达成？ 组织 指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。 类化 是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激后，我们便必须辨认该刺激，来判定该刺激到底 是什么。 推论 是指消费者基于其他信息而所发展出的一种信念。 我们会根据哪些原则来进行信息的组织？ 完形心理学的原则 相近性 相似性 连结性 共同性 封闭性 对称性 知觉脉络性与知觉恒久性
6.从员工的角度 顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源
7.从政府的角度 消费者行为的研究提供了公共政策的基础
消费者行为有哪些主要的特性？
消费者行为是受动机所驱使的。 消费者行为包含许多活动。 消费者行为可视为一种程序。 消费者行为包含许多不同的角色。 消费者行为会受到内、外在力量的影响。 消费行为具有差异性。