市场营销策划方案研究报告（综合版）目录一、市场营销策划方案的原则 (1)二、市场营销策划方案的步骤 (2)三、市场营销策划方案的要素 (6)四、市场营销策划方案的核心 (9)五、市场营销策划方案的方法 (11)六、市场营销策划方案的制定 (12)七、市场营销策划方案的内容框架 (15)八、市场营销策划人员的必备素质 (21)九、市场营销策划书的设计与撰写 (23)十、市场营销策划书的写作技巧 (25)一、市场营销策划方案的原则(一)统筹规划全面把握企业市场营销过程中的各种要素：进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。

(二)超前创新市场营销策划是一种准确的判断：借助组织起来的形象系统(即依据现实世界的各种生动资料)通过形象思维作出对未来的预测；借助组织起来的概念系统(即依据抽象世界中间接化和概念化的理论资料)通过逻辑思维作出对未来的预测。

市场营销策划是一种巧妙的安排：借助丰富的实践经验将各种营销要素进行组合，形成优化模型；借助创造系统(即科学的创造力)将各种营销要素进行悠闲组合，形成优化模式。

(三)技艺融合所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来。

在进行市场营销策划时，为了做到技艺融合，需要注意以下问题：1、加强定量分析方法；2、能够被有关人士接纳。

二、市场营销策划方案的步骤(一)明确目的政治法规目的：通过市场营销策划，使企业的市场营销活动在国家各项方针、政策、法规的框架内进行，并符合众的文化传统、风俗和礼仪。

经济利益目的：通过严密的市场营销策划，使企业的市场营销活动科学化和有效化，用最少的资金投入产生最大的经济效益。

(二)收集信息了解状况：包括市场需求、产品状况、分销状况、竞争态势和宏观环境等；分析情况：优势与劣势等。

通过专题分析和综合分析，提出目标、战略、策略的初步考虑。

(三)产生创意要出奇制胜，主要体现在目标、战略、策略、方法和步骤等方面。

产生创意必须注意两点：信息转录：指对收集的信息进行消化吸收，使之变成人体大脑信息的一部分。

充分讨论酝酿：一定要挖掘潜力、集中精力、敞开思想、智力互动，进行交流和讨论，把每个人的智慧和创意充分展现出来。

(四)制订方案市场营销目标：包括利润水平、销售增长、市场份额、风险分担、创新开发等。

市场营销战略：主要包括目标市场战略、竞争战略和国际市场营销战略。

市场营销策略：包括产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等。

市场营销手段：是指实现市场营销策略的人、财、物条件。

包括营销组织结构、营销预算和有关技术设备等。

市场营销步骤：市场营销活动的时间安排。

(五)市场营销方案评估经验判断：借助评估人已有的经验对设计好的方案的可行性进行评估。

包括自己的直接经验和借助他人的间接经验。

逻辑推论：借助逻辑学原理，对需要谁的方案进行正确的推论，据此判断方案的可行性。

如类比推论。

专家论证：将营销方案提交给具有丰富知识和经验的营销起居室进行论证，借助营销专家的知识和经验进行判断。

选点试验：对于涉及面广、投入多的营销方案可以选择有代表性的市场进行试运行。

(六)组织实施实施阶段要注意的问题：稳定性与灵活性相结合：营销方案要保持相对稳定性，但当形势发生变化时，要适当地调整方案。

程序性与机遇性相结合：市场营销方案作为企业文件，要严格按照程序执行，但良好机会的利用是对市场营销方案最好的补充。

交替性与交叉性相结合：交替性是指一个步骤完成后进入下一个步骤；交叉性是指多个步骤交叉进行。

全面贯彻与不断反馈调节相结合：策划能否全面贯彻实施关系到企业的目标实现乃至企业的生死存亡；当出现问题时，还必须及时反馈实施情况，及时调整策略和行动。

(七)测评效果测评市场营销策划效果可以在方案实施过程的过程中进行，也可以在方案实施完成后进行。

评测原则：有效性原则：通过测评确实反映营销策划的实施效果，特别是要选择有代表性的评价指标；可靠性原则：以评价指标、评价方法和评价对象为主要内容的评价工作要有连续性；相关性原则：评价的内容要与确定的营销策划目的相关。

测评的主要指标：销售收入：指销售产品和提供劳务所获得的货币收入。

利润收入：是指企业在生产经营过程中所获得的各种收入扣除各种费用持的余额。

市场占有率：是指某一品牌产品在某一时期、某一地区的市场占有份额。

品牌形象和企业形象：具体表现为企业的知名度、美誉度、印象度及重复购买率等。

三、市场营销策划方案的要素第一，市场定位市场定位常见的有三种1、避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位，可以是错开市场区域、错开热销品类等，在长尾市场寻找机会。

其优点是：可以避开竞争对手的关注，能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。

2、对抗性定位，这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。

3、升维定位，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得，这个产品根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。

第二，用户分析以目标用户为中心，进行大数据的用户调查画像，充分了解用户的居住地、年龄、文化、经济收入等因素，把握住用户的消费习惯和爱好个性，确定产品品牌是否适用于目标群体，了解用户在网站上个各种浏览、点击、购买背后的商业真相等。

第三，营销组合1、产品策略要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题，它是市场营销组合策略的基础。

2、定价策略高于竞争对手：当你的商场位置好、你的产品稀缺、优先上市等、你的品牌形象、信誉度高于对手、你有转移高单价注意力的方法。

低于竞争对手：双刃剑，小心恶性竞争导致一个恶性循环。

平均定价法：两者产品总体差不多，根据对手平均价格制定自己的价格。

3、分销策略密集分销策略，符合生产商信用标准的渠道会员都可以加入产品分销行列之中。

这种分销方式适用于一些日常生活用品，有利于快速占领市场。

选择分销策略，选择一些中间商来推销自己的产品，可以更好的和中间商建立长久的合作共赢关系，便于信任度的建立。

而且也使得企业获得一定的市场知名度，稳定客源。

独家分销策略，在一定区域一定时间只选择一家中间商销售自己产品，但是也存在局限性，必须是公司与中间商可以建立长久的关系时候才能成立，适合服务要求比较高的商品。

4、促销策略临界价格策略，例如300元的产品改为299元，400元的产品改为399元，利用数字带来的视觉错误，降低顾客对价格的敏感度。

价格差策略，打出“花100元买200元的商品”的促销活动，利用原价和折后价的价格区间，刺激顾客的冲动消费。

限时折扣策略：“折扣只限今日”或者“商品在某一时间段五折”，让顾客感受到促销活动的稀有程度，有一种错过就是遗憾的感觉。

组合销售策略：在一打酸奶上捆绑销售一个正值推广的酸奶品牌，或快到保质期的酸奶，利用组合售卖，既让顾客感觉到了实惠，又达到了经营目的。

第四，市场推广1、做好促销前的宣传工作，是促销达到目的的前提。

线上的推广方式，包括互联网搜索引擎、微博、微信、视频、社群、自媒体等等，而线下则包括电视、报纸、会场、传单、广告牌等。

2、促销的方式是否合理，关系到促销效果的优劣，在制定促销政策的时候，一定要先对目标顾客市场进行调查，心里要有一个整体上的把握，然后制定相关策略。

3、与知名的商家品牌达成合作联盟关系，共享资源。

第五，策划方案费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

四、市场营销策划方案的核心1、营销方式和平台的选择营销方式和平台的选择既要考虑企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。

例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。

例如目前sns平台中十分流行的争车位、开心农场等，就吸引了很多企业和企业的加入，并且取得了非常好的效果。

2、产品优势分析产品优势分析包括本品分析和竞品分析。

只有做到知己知彼，才能战无不胜。

在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。

营销的目的是通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

3、市场环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及对手的产品信息。

只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。

以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。

4、消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的市场营销策划。

目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。

脑白金能够畅销数十年，从它间断的和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

市场营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上四点进行，当充分掌握了以上四点之后，想要做出好的市场营销策划也不再是难事。

五、市场营销策划方案的方法(一)程序法程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划。

按照程序法的要求，必须经过四个阶段：制定策划计划：对策划工作进行全面的安排，如，策划要达到的目的、策划的基本过程、策划的经费预算，及策划效果的预测等。

进行市场调研和企业诊断：市场调研侧重于调查分析企业外部的信息资料；企业诊断侧重于研究企业内部经营方面的各种实际情况，从而为企业决策提供依据。

营销方案的设计与实施：通过充分酝酿、分析、验证和试点来确定方案。

测评效果：通过科学的方法，对市场营销策划的效果进行预测、预算和确认。

(二)模型法即利用现有模型进行策划。

在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型及购买者行为研究模型等。

(三)案例法根据过去的成功案例，汲取其经验进行策划的一种方法。

六、市场营销策划方案的制定1、发现、分析及评价市场机会所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。