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广 东 财 经 大 学 答 题 纸（格式二） 课程 新产品开发与管理 20 13 －20 14 学年第 一 学期 成绩 评阅人 评语： ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 新产品开发——保温暖手水杯 一、新产品：保温暖手水杯 1．原理：杯子内部结构分为两层，内层采用普通保温瓶的保温材质，主要是对饮用水保温；外层则是暖手的设计，即在外层设计一个注水入口，装入热水，内层与外层之间有隔离。
一方面外层热水可为内层进行双重保温，另一方面外层可以达到暖手的效果。
2.背景：冬天的时候，大家喝水都想喝到热水，而由于学校热水供应有限，加之热水本身沸腾需要一定的时间，因此，大家都比较倾向在冬天购买保温瓶来盛装热水以达到保温效果，从而补充体内水分。
另外，学生冬天在教室上课，由部分学校基础设施条件所限，教室没有暖气提供或没有其他取暖的设施，学生唯有在寒冷中哆嗦着上课，
3.竞争情况：目前这种产品在国内市场上还没有其踪影，如果开发出这种新产品则是这个市场上的领先者，无疑这是一个巨大的潜在市场与无可估量的商机。
二、产品概念
目标群体：在校学生
该产品提供的主要利益是：在校学生既可喝到温水又可温暖双手
该产品使用的场合：冬季教室
产品概念：一种专为在校学生设计的在冬季上课时即能保温又能温暖学生双手的水杯
三、概念测试问卷调查表
1.请问您的性别是？
A.男
B.女
2.请问您对该保温暖手水杯所提供的利益：
A.很不清楚
B.不清楚
C.比较清楚
D.清楚
E.很清楚
3.请问您认为该保温暖手水杯能否起到保温和暖手的作用?
A.完全没有
B.没有
C.有一些作用
D.有作用
E.非常有用
4.您对该保温暖手水杯的需求情况是：
A．根本不需要 B.不需要 C.可能会需要 D.需要 E.非常急需
5.现在市场上的暖水袋以及保温平是否已满足了您暖手和保温热水的需要？
A.完全没有
B.没有
C.满足了一些
D.满足了
E.完全满足
6.请问您是否喜欢这种产品概念？
A.一点都不喜欢
B.不喜欢
C.还可以接受
D.喜欢
E.非常喜欢
7.您对该保温暖手水杯的价格接受范围是：
A.20-30元
B.30-40元
C.40-50元
D.50-60元
E.60元以上
8.您是否会购买该保温暖手水杯？
A.肯定不买
B.不买
C.可能买
D.会买
E.肯定买
9.请问您对该新产品概念有什么改进建议。
四、将这种保温暖手水杯推向市场的营销策略
1.深度调研策略。
做细致的深度调研，以市场需求和消费者为导向。
开发新产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，如果有，从品质、形状（包装）、性能（口感）、价位做充分的调研，找出同类产品的特点和卖点在哪？其次还要对消费者进行调研，细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求营销策划在哪？对此类产品的消费缺陷或不足因素？延伸出的潜在需求是什么？深入掌握了消费者的需求。
因此首先需要对我们该保温暖手水杯的目标群体即在校学生做深度的调研。
2.精准定位策略
深度调研完毕，就要对该保温暖手水杯做定位策略。
我们主要定位于在校的学生群体，而在校学生的没有稳定的收入，且其消费水平有限，一般偏中等地下的消费水平。
因此定价方面不能太高，主要看我们的调研结果以及产品的成本导向，可以采用渗透定价法，我们主要是满足在校学生在冬季课堂上喝到温水以及温暖双手的需求。
3.个性化包装策略
在校学生都属于较为年轻的群体，加之年代的不一样，个性化的产品以及个性化的服务层出不穷，他们所追求的个性化正是我们设计这款保温暖手水杯的包装的一个重
要考虑因素。
包装策略需要考虑适用、美观、经济原则，因此，在外形上做基本的圆柱形状，型号上可以分为大、中、小三个型号。
这种简单的设计便于携带并确保产品不损坏、不变质。
另外可以推出不同颜色不同图案的水杯。
每个人偏好的颜色与图案都不一样，因此我们可以根据市场的需求设计多颜色多图案的水杯。
4.分销策略
双渠道销售：对大型商场采用直销形式，批发、小卖场则通过经销制销售。
5.广告与人员推销策略
由于市场是新的，因此广告和推销的重点必然要放在介绍该保温暖手水杯的功能。
在广告营销方面，需要首先确定一个广告目标，而这种保温暖手水杯的产品定位是学生群体的形象，可采用低姿态的广告投入。
由于是全新产品，因此在开拓期间目标要促发消费者最初需求，主要是向学生群体告知该保温暖手水杯的情况，说明该保温暖手水杯的性能、用途等，培育在校学生市场，减少这部分群体的恐惧，创造他们的需求。
要使消费者从不知道到知道的转变确实不是一件简单的事，必须投入大量的广告，引导目标消费者走进这个新的领域，并购买这种新产品。
因此，全新产品的广告投入必须稳扎稳打，步步为营。
另外要设好广告预算，大量资金地广告投入可能会造成浪费，而太少则可能会没有见到广告的效果，因此需要找到一个广告投入的最佳效益点进行广告投入。
在人员推销方面，可以建立销售队伍，培养销售人员的责任，100个销售人员对大多店做区域营销，专职业务员对商场、批发做规模性拜访。
在推销优异的销售人员给予激励，提高销售人员的积极性，降低运作成本，提高经营效率。