有购买能力的需求：能将市场上商品转化为自己所有 的需求，对市场起决定作用。
第一节 市场与市场营销
4. 潜在需求向显在需求转化的影响因素： （1）显在需求和供给：当前已经显现出来的需求和
供给关系； （2）潜在需求和供给：需要开发的需求和供给关系。 （3）市场因素：人口、收入、消费心理和习惯等； （4）企业因素：产品质量、价格、包装、价格、服
①使用功能的多样化； ②商品外观、风格、特色的多样化； （4）时代性与流行性 ①时代性：时代不同，价值观、审美观亦不同，时代
会使消费品产生革命性变化。
②流行性：某些消费方式或消费品会随某些消费者传 播而形成需求浪潮，并被多数消费者接受。
③时代性带来流行性：随时代性而来的流行性，如流 行色、流行款式、流行风格等。
第一节 市场与市场营销
二、市场的功能
市场是社会分工及商品生产的产物，是实现商品价 值的场所，是商品生产顺利进行的必要条件，是商 品生产发展的推动力。市场的主要功能：
1．实现商品经济价值的功能 不同的商品生产者通过市场实现自己的商品价值， 同时取得他人的商品使用价值。
2．指导商品生产，调节消费需求的功能 生产为满足消费，消费需求决定生产。市场是商品 供求比例的调节器。
多少，不需要营销活动。卖方市 场背景下的营销观念。
2．产品观念 好产品就可以卖好价钱，不考
虑消费者对产品需求和市场变化 的影响。
第二节 市场营销的概念
3．推销观念 只要推销就会占领市场，就会有消费者，是否满足 消费者需要并不重视。推销是市场营销的进步，主 要见于卖方市场向买方市场的转变。
4．营销观念 生产者意识到经营目的是满足消费者需要，掌握市 场动向是企业经营管理关键，这是在买方市场背景 下产生的观念。
（2）4C营销组合：需要和欲望、成本、便利、 沟通。
4P营销理论是以消费者为导向让买方根据自 己的意愿进行交易决策。
第五节 珠宝首饰营销过程
一、珠宝首饰企业经营特点： 1. 家庭作坊式：参与决策人
员少，决策过程简单； 2. 企业公司式：管理决策人
员多，工作程序复杂。
二、珠宝首饰企业营销决策 过程
3．消费品分类 ①消费品分类：按商品性质、价值和用途及 耐用程度，将消费品分为日用品、选购品和 特殊品等三类。
②消费品测评要点：商品价格、消费周期、 资金周转率、购买思维方式等。
消费品分类及特点
分类
日用品
选购品
特殊品
商品
牙膏等日常用品 家电、家具等
珠宝首饰、相机等
消费周期 周期短、稳定 周期长、更新慢 购买时思考 一般不多考虑 需要比较、考虑
二、珠宝首饰营销观念
1. 珠宝首饰营销与珠宝首饰 设计
珠宝首饰艺术性是通过首 饰设计来体现，切合消费 者心理需求的设计，是珠 宝首饰成功营销的基础。
珠宝首饰营销与珠宝首饰 设计之间存在着高度的依 存性。
2. 珠宝首饰营销的基本原则
（1）诚实守信原则 诚实守信是企业经营道德的 最重要的品德标准，是其他 标准的基础。
第一节 市场与市场营销
2．市场供给 （1）买卖双方的关系
在市场上，通过商品交换反映和表达双方的利益，对 市场起主导作用的是买卖双方。 卖者：卖者都想销售商品获得更多利益，必然展开竞争。 买者：买者都想买到满意商品，也必然展开竞争。
买卖双方都希望市场能够满足自己的愿望的商品，也会 有竞争。
买卖双方是市场调节主体，三个竞争是市场调节动力。
珠宝首饰营销
云南经济管理学院
珠宝与服装学院
张代明
本课程开设目的：
商品的价值要通过市场来体现； 珠宝首饰通过市场来展现其美丽； 珠宝从业人员必须了解市场营销理论； 珠宝从业人员必须掌握珠宝首饰营销的基本过程和方法。
本课程要解决的核心问题：
市场营销理论与珠宝营销实践的结合
本课程的学科基础： （1）管理学基础 （2）市场营销学 （3）宝石学与宝石鉴定
（1）热爱珠宝首饰行业，立 志当美的传播者。
（2）严守商业信用，诚心无 欺，价格公平透明
（3）提供优质服务，文明经 商，对消费者一视同仁。
（4）严格执行有关法官，不 偷税漏税、不私买私卖。
（5）不断努力学习专业知识。
第四节 珠宝首饰营销组合
一、营销策略的概念： 企业在市场上获得竞争优势所采取的手段。 二、营销组合的定义： 企业为获得市场竞争优势而采取的各种可能的
3．比较劳动价值的功能 同一种商品一旦进入市场就只有一种价值——市场 价值，商品根据这一价值进行交换。
第一节 市场与市场营销
三、 市场的供给与需求关系： 1.市场供求关系：
市场的存在是为实现和完成 商品交换的。根据市场供求 变化关系，可将市场分为： （1）显在市场：现实存在的 市场； （2）潜在市场：可开发的未 来市场。
5．社会营销观念 是营销观念高级阶段，强调企业提供产品，要满足 消费者的需求，还要符合消费者和社会的长远利益。
第三节 珠宝首饰营销观念
一、珠宝首饰与珠宝首饰产业
1. 珠宝首饰的含义
（1）珠宝首饰在人类生活中 扮演着重要角色，与人的饮 食起居、思想情感乃至国家 政治都密不可分。
（2）珠宝首饰是一种有形存 在的，具有装饰、实用和传 达信息等功能的饰品。
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念 1．市场定义： （1）狭义定义：市场是商品交换的场所（如集市、商场等）； （2）广义定义：市场是一切商品交换关系的总和（市场经济
等）。 2．市场三要素：
地域、商品和从事商品买卖活动的人； （1）地域：商品交换的场所； （2）商品：用于等价交换的劳动产品； ①有形商品：物资形式的劳动产品； ②无形商品：货币、劳务、技术、信息等非物资形式的商品。 （3）买卖双方：市场双方通过商品交换形成的供求关系。
市场需求规律：由量变到质变 转化，由低级向高级转化，由 物资需求向精神需求转化；对 新产品的需求是无限的。
（2）消费多样性 消费需求规律：因年龄、性别、 职业、地域等的不同而不同， 因追求和突出差异性的心理不 同而不同，使消费需求的多样 化、差异化。
第一节 市场与市场营销
（3）商品个性化 多样化结果必然演化为市场需求个性化，体现在：
第一节 市场与市场营销
（1）需求＝供给时：市场出现相对平衡和稳定；
（2）供给>需求时：商品积压、降价，潜在需求 转化为显在需求；
（3）需求>供给时：商品紧缺、提价，刺激商品 开发、生产；
（4）最大需求＝最大供给：市场供需完全平衡 （理想状态）。
瑞丽珠宝市场上，买卖双方正在进行珠宝和翡翠毛料交易
第一节 市场与市场营销
（1）珠宝首饰营销环境分析：
及时发现并利用有利机会， 避免不利因素影响和可能造 成的损失；
（2）珠宝首饰市场细分和目 标市场选择：
珠宝首饰涉及不同产品， 面向不同消费对象，通过市 场细分来选择经营目标市场；
（3）珠宝首饰营销策略选择： 分析影响珠宝首饰的价格因素和定价策略，确 定销售策略；
（4）珠宝首饰营销规划的制定和执行。 整合营销组合因素，制定营销规划，控制营 销绩效。
第一节 市场与市场营销
（5）消费可诱导性 ①消费需求源于消费者生理、
心理满足欲望；
②消费品的购买一般都是非专 家型的；
所以，在消费能力具备条件下， 消费者对商品的购买受宣传、 广告的诱导影响较大。
（6）消费层次性 不同收入和社会地位，对消 费品有不同的需求。
第一节 市场与市场营销
（7）消费习俗性 消费习俗主要是指消费者长期生活形成的风 俗习惯，包括：信仰、饮食等。
（2）供给分类 显在供给：市场现有的商品或货源；
潜在供给：有可能在未来提供或开发的商品。
第一节 市场与市场营销
3．市场需求
（1）供给量与需求量 供给量：由卖方提供的、有使用价值的商品量。
需求量：能够满足消费者需要、消费者可以买得起的 商品量。
（2）需求特征： 心理需求：想要、但不一定能够成为现实的需求； 显在需求：已经形成并表现出来的需求； 潜在需求：有可能或在一定条件下能够成为实现需求；
务。
第一节 市场与市场营销
五、市场平衡与市场稳定
1．社会的需求与供给 （1）社会最大需求＝显在需求＋潜在需求 （2）社会最大供给＝显在供给＋潜在供给 2．市场平衡与稳定
商品经济社会市场上必然存在竞争，竞争的结 果——市场均衡。出现“买方市场”和“卖方 市场”，但无论是买方市场还是卖方市场都不 可能是永远的，在买卖双方的作用下，两个市 场交叉出现。
（1）营销主体：与商品交换有 关的企业、组织和个人；
（2）营销对象：产品、劳务、 服务、思想、观念、信息等；
（3）营销活动：有组织、有计 划的系列活动；
第二节 市场营销的概念
二、关于营销的观念
由个人在市场交易的自发活动， 发展成为市场营销学，经历了五 个观念转变：
1．生产观念 生产什么卖什么，生产多少卖
第一章 珠宝首饰营销概述
本章课程的基本纲要 本章从市场与市场营销的基本概念出发，结合 珠宝首饰市场的特点，说明珠宝首饰营销的概 念、营销组合以及营销过程，因而探讨珠宝首 饰营销的研究对象和研究内容。
本章内容的重、难点 1. 市场中买、卖双方的竞争关系（重、难点） 2. 市场供和需的四种情况分析（重、难点） 3. 珠宝首饰营销组合的4P组合和4C组合（难点）
营销策略和手段的综合应用。
企业在确定目标市场后的主要工作就是规划与 目标市场相销组合：产品（Product）、价格 （Price）、销售渠道（Place）、促销 （Promotion）。
4P营销理论是用产品、价格、销售渠道、促 销手段的不断变化来控制买方，尽量将买方 纳入营销者的控制范围。
（2）义利兼顾原则 企业在追求利润的同时，要 考虑是否符合消费者利益， 是否符合社会整体和长远利 益。