8.３网络公共关系策略
２．网络公共关系的特点
（２）网络公共关系的新特点。 主体的主动性增强。 网络的互动性使企业能够掌握公共关系的主 动权，通过网络论坛、BBS、新闻组、电子邮件 等网络方式直接向消费者发布信息，不需要传统 媒体的中介，避免信息被媒体干预。网上信息的 传播和反馈速度快、范围广，使企业信息迅速传 遍整个网络，从而引起公众的反应。同时这种反 应也影响传统媒体，有助于与传统媒体建立和保 持良好的关系。 20
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8.３网络公共关系策略
（2）公共关系的功能 进行沟通、调解纠纷、组织宣传。 企业公共关系人员一方面要利用各种公关方 法和手段，尽量避免摩擦的产生；另一方面在摩 擦和冲突发生后，要尽量通过各种方式进行沟通， 采取补救措施，积极争取公众对企业的理解和信 任，尽力降低对企业造成的危害。 企业通过多种传播媒介，迅速将需要发布的 信息传输出去，并通过“有利”舆论的建立、引 导、完善和控制，达到提高企业知名度和美誉度、 创立企业良好信誉的目的。
（２）选择公关信息和工具。 传统媒体电子版，多数传统出版物都在网上建 立了电子版； 新兴媒体出版物；如电子杂志、电子图书等； 网络广播电视节目；网上广播台、电视台播放 的时事、音乐、商业及财经内容； 新闻组论坛和BBS等。
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8.３网络公共关系策略
３．网络公共关系的实施
（３）制作网络公共关系材料。 在新闻稿页面添加联系信息连接； 创建新闻稿到本企业网站及相关内容的连接； 创建新闻稿到其它站点及相关内容的连接； 创建新闻稿到相关图片的连接； 必要时可添加密码，对阅读新闻的公众进行选 择和控制。
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8.３网络公共关系策略
公共关系的过程就是信息的有效传播、交流和沟 通的过程，传播媒介是公共关系的主体与客体之 间的纽带，企业通过各种传播媒介将信息或观点 有计划的与社会公众交流。 作为有效传播的基本要素，美国著名公共关 系专家卡特利普和申特在其著作《有效的公共关 系》中用“７Ｃ”进行了概括：即：可信度 （Credibility ）、情景架构（Context ） 、内容 （Content ） 、清晰（Clarity ） 、持续和一贯 （Continuity&Consistency ） 、通道 （Channels ）和受众能力（Capability of audience ） ，它们影响着信息传播的效果。
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8.2网上促销的基本模式
11.拍卖促销
拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖， 利用拍卖快捷方便的特点，吸引大量用户参加， 达到促销目的。
12.网上集体议价
该促销方式利用集体议价定价的特点，指定 一定的购买数量，吸引批量的顾客参与购买。
13.互动游戏促销
通过竞赛、游戏等形式的互动游戏，针对游 戏结果进行有奖促销。
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8.1网络沟通的特点
1.网络沟通的特点
（1）“推”、“拉”互动的双向沟通。 （2）多媒体的信息传播。 （3）客户目标明确，更加个性化。 （4）基于消费者更趋于理性的消费行为。 （5）在巨量信息面前，获得“注意力”的难度加 大。
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8.2网上促销的基本模式
网上促销是指利用互联网等电子手段来组 织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务 的购买和使用。 常用的网上促销策略有： 1.折价促销 折价是指企业对标价或成交价款实行降低部 分价格或减少部分收款的促销方法。幅度比较大 的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做 出购买决策。
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8.３网络公共关系策略
３．网络公共关系的实施
（４）发布网络公关材料。 通过网络新闻服务机构发布，将材料传递给网 络新闻服务机构作为信息获取线索； 通过参加和主持网络论坛发布新闻； 通过在企业站点中创建新闻稿页面发布新闻。
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8.３网络公共关系策略
３．网络公共关系的实施
（５）评估网络公关活动效果。 如果把网络公关活动作为单独的促销手段 来使用，对其促销效果的衡量比较容易。例如， 统计企业网站相关网页或信息的点击次数；在 网络广播电视上广播、演播的时间等。但是一 旦把这一手段和其他促销方法混合使用，就会 使评估变得困难，可以采取综合评价的方法。
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8.2网上促销的基本模式
2. “免费”促销 通过点击广告链接获得免费 通过免费吸引顾客下载和试用网络产品。 免费提供产品和服务，扩大网站知名度。
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8.2网上促销的基本模式
3.电子邮件促销
从最终用户的角度看，E-mail是一种一对一的沟通方 式，具有较强的独立性和针对性； E-mail可以影响大量 受众而且廉价、方便； E-mail是一种双向通道，在对外 发送的同时，可以获得回信的机会。 使用E-mail促销的基本规则： 邮件内容简单明了，切忌繁杂； 切忌隐藏发件人姓名； 切忌邮件内容没有主题或主题不明确； 切忌邮件内容采用附件形式； 切忌邮件格式混乱；尽量使用ＡＳＣＬＬ纯文本格式并遵 循商务信件的格式。
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8.３网络公共关系策略
公共关系主要由组织、公众和传播三要素组成。 企业是公共关系的主体，决定了公共关系的状态和 活动。公共关系的目标应该围绕企业目标设定，协 调好同各个方面的关系，通过传播和沟通，取得各 方面的认同，为企业发展创造一个和谐的内、外部 环境。 公众是公共关系的客体，是指那些与企业有着直接 或间接联系，对企业的目标和发展有实际或潜在利 益关系和影响的任何个人、群体和组织。企业面向 的公众大致可以分为内部公众、外部有组织的公众 和外部无组织的公众三类，如企业内部的员工、股 东、消费者、竞争对手、政府官员等。
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8.３网络公共关系策略
（２）公共关系的功能 塑造有效的企业形象，树立良好的企业信誉。 所谓企业形象是指社会公众和企业内部员工 对企业整体的印象和评价。信誉是企业和产品的 生命。企业公共关系的主要任务就是通过科学的 调查，在对企业的政策、发展战略、员工的态度、 公众的正确意图等进行了解和分析的基础上，建 立起有利于企业生存和发展的良好形象。 一个良好且有效的企业形象是企业的一笔无 形资产。
8.３网络公共关系策略
２．网络公共关系的特点
（２）网络公共关系的新特点。 客体的参与性增强。 网上公众比传统公众更具个性，能够主动、 积极地参与网上一切活动，他们的观点、态度、 行为会迅速在网上扩散，因而对网上企业的影响 更直接、更迅速。网络公关人员应该充分认识到 这一点，积极引导网上公众参与企业活动，加强 网上公众对企业的印象，建立正面、良好的企业 形象，及时化解对企业的不良影响。
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8.2网上促销的基本模式
4.网络聊天促销 在网站内开设聊天区，进入他人建立的聊天 组群或自己创立聊天组群，让潜在顾客感受到直 接互动的经验，调动消费者情感因素。 5.网上赠品促销 一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、 对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促 销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点 在于： 提升品牌和网站的知名度； 鼓励人们经常访问本站以获得更多的优惠信息； 根据消费者索取赠品的热情程度总结和分析营销 效果和产品本身的反应情8.优惠卷
通过对顾客发放优惠卷的形式，吸引顾客购 买。通常商家网站提供电子优惠卷下载服务，吸 引顾客凭该优惠卷购买产品。
9.网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促 销，联合促销的产品或服务可以起一定的优势互 补、互相提升自身价值等效应。
10.广告促销
网络广告几乎覆盖了所有媒体广告的优势， 可以充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画 等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可 能的开发潜在市场的目标。
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8.2网上促销的基本模式
6.网上抽奖促销
抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的 奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附 加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动 等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参 加网上活动等方式获得抽奖机会。
7.网上积分促销
网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并 且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。消费者通过 多次购买或参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的 次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的 知名度等。
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8.３网络公共关系策略
２．网络公共关系的特点
网上公众主要有两类人员构成： 一类是围绕网上企业由利益驱动形成的垂直 型网络社区成员，包括投资者、供应商、分销商、 顾客、雇员等。网上企业以业务关系为纽带，利 用新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的 网络商业社区。 另一类是围绕某个主题形成的横向网络社区 成员，包括竞争者以及同企业面临类似问题，具 有相同价值观的个人、其他组织、社会团体、行 业协会等。他们活动的主要场所是各类网络论坛、 BBS、新闻组、邮件清单等。 最重要的网络公共关系中介是能够更有效的 19 进行信息传播、交流和沟通的互联网。
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8.３网络公共关系策略
（2）公共关系的功能 监察环境，搜集信息，为企业的管理决策提供帮 助。 企业公共关系是现代管理的重要组成部分， 其重要性体现在它对企业经营决策所发挥的咨询 作用。企业公关人员通过调查，随时注意企业宏 观和微观环境的变化，了解社会公众对企业的态 度，收集有关信息，发现问题并及时反馈，为企 业制定和调整管理决策提供依据。
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8.３网络公共关系策略
３．网络公共关系的实施
（１）确定目标 在一个时期内，企业网络公关活动目标应 该是相对明确和具体的：是树立企业形象还是 提高产品知名度、是激励销售人员和经销商还 是降低促销成本，都应事先确立，这样才能有 的放矢，取得最佳效果。
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8.３网络公共关系策略
３．网络公共关系的实施
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8.３网络公共关系策略
２．网络公共关系的特点
（２）网络公共关系的新特点。
公关效能的提高。
传统公关是“一对多”的双向沟通模式，由于媒体的 限制，传播效能大大降低。而网络公共关系利用网络的及 时互动性，可以针对消费者进行“一对一”的个体沟通， 企业根据受众的不同需求做出不同反应，提供个性化的信 息服务。这种“一对一”的公关活动，其传播目标更具体， 传播内容更深入，公关效果更明显。 网络的出现改变了传统公关中的时空观念，在网上可 以全天２４小时即时发布信息，并且信息的篇幅不受限制。 对企业公共关系活动来讲，一方面提高了公关效果，另一 方面又对公关活动提出了更高要求。