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（二）评估竞争者的反应模式 当企业采取某些挑战性的措施和行动之后，不同的
竞争者会有不同的反应。 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞择企业应采取的对策
在明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、 劣势和反应模式之后，企业就要决定自己的对策进攻谁 ，回避谁。一般可根据以下几种情况做出决定：
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要成功地实行以上三种一般竞争战略，需要不同 的资源和技巧，需要不同的组织安排和控制程序，需 要不同的研究开发系统，因此，企业必须考虑自己的 优势和劣势，根据经营能力选择可行的战略。
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第三节 处于不同市场地位的企业竞争战略
一、市场领导者战略
（一）市场领导者的含义 所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有 率最高的企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑 战、效仿或回避的对象。
本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的 利润。
2、成本领先战略的优点：企业尽管面临着强大的竞 争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。
3
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4、成本领先战略的适用条件 (1) (2)所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价
(3) (4) (5)用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时， 不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的
化是被某些用户视为有价值的。 (2)消费者对产品的需求是不同的。 (3)奉行差异化战略的竞争对手不多。
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（三）集中战略 1、集中战略的含义 所谓集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某
一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特 定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
2、集中战略的优点 3、集中战略的缺点
1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业的相似程度 3、竞争者表现好坏
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第二节 企业的基本竞争战略
一、影响企业竞争地位的五种力量
美国战略家迈克尔·波特从竞争的角度，指出市场中存在 五种竞争力量，他们共同决定了一个市场或细分市场的长期 内在吸引力。
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1、同行业内企业竞争的威胁 现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品
（3）以攻为守（4）反击防御（5）机动防御（6）收缩防 御。
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3、进一步扩大市场份额 处于市场领导地位的企业，设法提高市场份额，也是
增加收益、保持领先地位的一个重要途径。 企业提高市场占有率应考虑以下三个因素 （1）引起垄断活动的可能性； （2）为提高市场份额所付出的成本； （3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。 战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到 阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
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2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享
2、实施战略联盟内部的有效管理，组建战略联盟的 优势之一是通过结盟简化交易过程，降低交易成本。
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3、加强联盟内各成员企业间关系的协调。 4、合理的利益分配和风险分担。 5、要有应对战略联盟变化的策略。 6、正确认识战略联盟的解体。
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战略联盟是企业联合的新模式，无论是在适应 环境的能力方面，还是在市场渗透的能力方面，均 较兼并乃至合资经营方式更胜一筹，是企业进入新 竞争时代的必然选择。
替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低 ，其所能产生的竞争压力就强。
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4、购买者议价能力增强的威胁 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服
务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 通俗地说，客大欺主
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5、供应商讨价还价能力增强的威胁 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价
道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的 企业。
市场追随者与挑战者不同的是它不向主导者发动进攻 并企图取而代之，而是紧随其后自觉地维持共存局面。
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（二）市场跟随者战略 1、紧密跟随 2、有距离的跟随 3、选择跟随 4、“冒牌货”
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四、市场补缺者（利基者）战略
（一）市场利基者的含义 所谓市场利基者，是指精心服务于市场上被大企业忽
识别竞争者的关键是，从产业和市场 两方面将产品细分和市场细分结合起来， 综合考虑。
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三、判定竞争者的战略与目标
1、判定竞争者的战略。各企业采取的战略越相似，它们 之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战 略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。
战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企业 。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、 技术水平、价格、服务、销售范围等方面。
一个企业必须识别与其竞争的战略群体。
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除在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略 群体之间也存在竞争。因为：
（1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客； （2）顾客可能分不清不同战略群体的产品差异，如分不 清高档产品与中档产品； （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一 个战略群体，如提供中档产品的企业可能转产高档产品。
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《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
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第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？ 2、它们的战略是什么？ 3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
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二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或 服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。
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（二）市场利基者的特征 一般来说，一个理想的利基具有以下几个特征： 1、有足够的市场潜量和购买力。 2、市场有发展潜力。 3、对主要竞争者不具有吸引力。 4、企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源 和能力。 5、企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗 竞争者。
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竞争者进入威胁的严重程度取决于两方面的因 素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业 对于进入者的反应情况。
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3、替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由
于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生 相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形 式影响行业中现有企业的竞争战略。
介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，同业竞争有5种基本竞争形式：份额竞
争、均势竞争、差别竞争、规模竞争、多元化竞争。
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2、新进入竞争者的威胁 新进入者希望在已被现有企业瓜分的市场中赢得
一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市 场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降 低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
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（二）差异化战略 1、差异化战略的含义 所谓差异化战略，是指为使企业产品与对手产品有
明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。 2、差异化战略的优点：可以很好地防御五种竞争力
量，获得竞争优势。 3、产品差异化战略的缺点
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4、差异化战略的适用条件 (1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异
通常可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
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（一）从行业竞争角度识别竞争者
1、行业的概念：是指一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司，由它们构成行业，如医疗器械行业、电讯 行业等等。
2、相互密切替代产品：是指具有高度需求交叉弹性的 产品。
如果某一种产品的价格升高会引起对另一种产品的需 求增大，这两种产品就是密切替代品。
从市场角度把那些满足相同市场需要或服务于同一目 标市场的企业都作为竞争者。
以市场观点来分析竞争者，可使企业拓宽眼界，扩大 了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争 性的营销战略。
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一般可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形 式竞争者、类别竞争者、愿望竞争者。其关系如图
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区域性小型企业。
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2、选择进攻策略 在确定了战略目标和进攻对象后，挑战者还需要考虑
采取什么进攻战略。 有五种战略可供选择：（1）正面进攻（2）侧翼进攻
（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
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三、市场跟随者战略
（一）市场跟随者的含义 所谓市场跟随者，是指那些在产品、技术、价格、渠
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2、判定竞争者的目标。所有竞争者都在最大限度地追 求利润，但是每个企业对短期利润或长期利润的侧重则有 所不同。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模 、历史、经营管理状况、经济状况等。
企业不仅应识别竞争者总的目标，还要了解其目标组合
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四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势与劣势 1、收集每个竞争者的信息 2、分析评价 3、标杆管理，也称定点超越
值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。
通俗地说，店大欺客
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二、企业的一般竞争战略
为了长期形成与这五种竞争势力相抗衡的防御地位 ，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业可选择以下 三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成本领先战略 、差异化战略和集中性战略。
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（一）成本领先战略 1、成本领先战略的含义 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成
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（三）市场利基者战略 1、补缺基点（市场位置）的选择 选择多重补缺基点，增加保险系数 2、专业市场营销 按最终使用者专业化 、按垂直层面专业化、按顾客