适用条件
(1) 具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。 (2) 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。
(3) 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。
(4) 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分 部门比其他细分部门更有吸引力。
替代品 竞争力量
卖方 竞争力量
买方 竞争力量
替代品价格水平 供应品由一到几家 买方集中程度高 转换成本 高度集中公司控制 行业产品差异小 替代品发展实力 差异性产品 买主转换成本比 替代品发展前景 有能力前向一体化 较低
本行业不可或缺
买方有能力实行
1 4 2 3
5
后向一体化
买方对信息掌握 充分
5
7.1
11
7.2.2
差异化战略优缺点
• 降低对产品的价格敏感性
• 以高成本为代价
• 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异 所形成的较高价格
• 顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍
• 产生较高的边际收益 • 有利于削弱购买者的讨价还价能力 • 在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于 更有利的地位
• 排他性与高市场占有率是矛盾的
有选择的跟随
18
7.3.3
市场跟随者战略
几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化 经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。它们也被称为市场利基者(niche)。
一个理想的利基具有以下几个特征： • • • • • 有足够的市场潜量和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备有效地为这一市场服务 所必需的资源和能力 企业已在顾客中建立起良好的信誉， 足以对抗竞争者
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
7.3
7.4
24
思考题
a. 市场竞争模型中的“五力分析”给你何种启示？ b. 试举一产品，用“钻石理论”分析其为何能成功或为何 会失败？ c. 请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运 用迈克尔·波特所阐述的三种类型 d. 的基本竞争战略中的成功例子。 e. 请用“囚徒困境模型”分析合作竞争问题。
主要内容
27
7.3
7.4
22
7.4
博弈论与动态竞争战略
A
Your text
博弈与博弈论
B
竞争与合作
完全信息静态博弈 完全信息的动态博弈 不完全信息静态博弈 不完全信息动态博弈
囚徒困境与合作竞争
智猪博弈与共同生存 逆向选择与信号传递
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20
目录
目 录
7.1 7.2
12
7.2.3
定 义
集中战略
是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团， 或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企 业的竞争优势及其市场地位。 类 型
• 产品线集中化战略 • 顾客集中化战略
• 地区集中化战略
• 低占有率集中化战略
13
7.2.有资源于一特定战略目标之上 熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势 由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益
25
案例分析
谷歌与苹果之战
分析后乔布斯时代 IT 行业的竞争格局。
请用竞争战略的相关 理论分析评价谷歌与 苹果之间的竞争。
分析谷歌和苹果将面临的 风险，并从谷歌或者苹果 的视角提出战胜对方的战 略和战术。
VS
26
课外阅读
请详见精品视频公开课《新经济时代的营销发展》 网址/二维码：
/viewVCourse.acti on?courseCode=10247V006
竞争环境分析的钻石理论
企业战略、结构和 同业竞争
机会
生产要素
需求条件
相关及 支持产业
政府
6
目录
目 录
7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
7.3
7.4
7
7.2
市场竞争的一般战略
7
7.2.1
定 义
成本领先战略
是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本， 以获得同行业平均水平以上的利润。 类 型 • 简化产品型成本领先战略
• 改进设计型成本领先战略
• 材料节约型成本领先战略 • 人工费用降低型成本领先战略
• 生产创新及自动化型成本领先战略
9
7.2.1
成本领先战略优缺点
• 具有进行价格战的良好条件 • 易于应对要求降低产品价格的压力 • 具有更多的上涨的承受能力 • 削弱新进入者对低成本的进入威胁 • 面对新代替品竞争，可用削减价格的办法 稳定现有顾客的需求
7.3
7.4
3
7.1
波特五力分析模型
市场营销
企业为从顾客处 获得利益回报而
为顾客创造价值
并与之建立稳固 关系的过程。
--菲利普·科特 勒(Philip Kotler)
4
7.1
波特五力分析模型
潜在竞争力量 同行业现有 竞争力量
卖方密度 产品差异 进入障碍 完全垄断 寡头竞争 垄断性竞争 完全竞争
市场营销
第七章
竞争战略
1
课程概览
第一篇 认识营销管理 第二篇 分析营销机会 市场营销学 第三篇 制定营销战略 第四篇 设计营销策略 第4章 消费者行为分析
第5章 组织市场购买行为
第6章 市场营销调研
第7章 竞争战略
第五篇 展望营销趋势
2
目录
目 录
7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
扩大市场 需求总量
保护市场 占有率
提高市场 占有率
16
7.3.2
市场挑战者战略
A
攻击市场领导者
B
正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游击进攻
攻击与己规模相当者
攻击区域性小型企业
明确战略目标和挑 战对象
选择进攻策略
17
7.3.3
市场跟随者战略
具体来说，跟随策略可分为以下三类
紧密跟随
有距离的跟随
04
市场挑战者
03
市场跟随者
市场领导者
01
02
市场补缺者
15
7.3.1
市场领导者战略
A
发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品使用量
B
阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御
C
• 通过各种方式了解 顾客对产品的意见 和要求。 • 根据顾客的要求来 不断地完善产品， 提高质量。 • 以多种产品组合 来防范竞争者的加入。 • 用自己著名的品牌 推出新产品， 实施品牌扩张战略。 • 保持较大的广告投入， 以巩固和提高产品 在顾客心中的地位。
• 投资较大
• 不易应对技术变革 • 忽视需求特性和趋势 • 提高了退出障碍
9
7.2.2
定 义
差异化战略
是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众 不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业 和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 适用条件
(1) 有多种使产品或服务差异化的途径， 而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 (2) 消费者对产品的需求是不同的。 (3) 奉行差异化战略的竞争对手不多。 (4) 具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。 (5) 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 (6) 具有很强的市场营销能力。
市场补缺者的竞争策略主要有以下内容： • • • • 最终用户专业化 垂直层次专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化
•
• • • •
地理区域专业化
按产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量与价格专业化 服务项目专业化
•
分销渠道专业化
19
目录
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7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
14
7.2.3
集中战略的风险
14
目录
目 录
7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
7.3
7.4
16
7.3
市场地位与竞争战略
每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定竞争战略。 根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下 四种类型：