图6
价格
价格1 价格2
价格弹性的变化
价格3
价格4
数量
数量1 数量2 数量3 数量4 18
纳格尔（Nagle)价格敏感因素理论
1、独特价值效应 2、替代品知名效应 6、分摊成本效应
7、积累投资效应
8、价格质量效应 9、存货效应
3、难以比较效应
4、总开支效应
5、最终利益效应
19
需求线的测算方法
统计分析法：对过去的价格、销量及其他方面数据 价格实验法：在一个折扣商店系统地变动测试产品
第一批客户里的竞争对手 5
产品定价与过河拆桥
利润率
重复建设的根源是什么？ 追求暴利的结果是什么？ 以什么标准来定价？ 如何防止别人跟进？ 如何利用协同竞争？
B
A
时间 选择？
封杀
协同
6
6
图1
低 低
九种价格—质量战略
中 高
价格
9、经济战略 8、虚假经济战略 7、骗取战略 4、高价战略
中 6、优良价值战略 5、普通战略 高

14
竞争者类别
商品供应垄断者
公司的特点： 市场份额很大 生产能力没有过剩 与竞争对手相似成 本结构
小规模经营者
新的/雄心勃勃的公司
掠夺性的公司
这种公司的市场 份额很少，但能 生存下去
降低单位成本、
生产能力过剩、 低的市场份额、 没有调查就降价、
更强大或更有决心、
大笔的专用资金、 能承担高风险、 长期较低的单位成
43
降价动机与面临的挑战
º ³ ¹ Û ´ ¯ ¸ ö Î Ê Ì â · Í Î £ Ï Õ
1.Á ± Æ ó Ò ³ ¡ ©° ö Á Ü ¡ ªÔ ´ ¨ C » · Õ õ ´ Ô Ê Ö Ê Ç « ñ ² æ Ô Ú Í ¬ Ñ õ Î Ê Ì â Ô ´ ² ó Ó Ú¡ ©° ö ¾ ¼ ¡ ª · Í¡ ©Ï ö ¨ C Á Ü « ñ Ô Ú Ð ¿ Ô ö ¹ Ó ³ Á Ð ¯ Ç ó Ö Ð Õ ¹ Ó Ð º Ï ² ó « Ý ´ î ¾ ¼ ¡ ª,Á Ü ¾ ¥ ¶ ý Ê £ ,Î ² ² ï ¨ C ¹ Û µ ñ ³ ¯ Ð Ô Ï ³ Ê ý ° â Ë ã Ê Ç « ñ ¬ ¹ È « ³ º ¶ æ Á £ Ð §Ò æ ¨ C » · Õ õ ´ Ô Ê Ö Ê Ç « ñ ¸ ® µ ö º ø ¸ ò Õ ¶ ¼ ª Ð ¿ Ò ¸ ¿ Ö ¹ Û µ ñ 2. Á ± Æ ó Ò ³ Ê Ð ± ¡ « Ý ´ î Õ º Ï ¿ ¸ ¬ ,¬ ¹ ª µ Ò Ô Î þ É ÷ ½ û ¨ C º ³ ¹ Û · ó ± É ª » Ê Ç « ñ ¸ ® Ï ¿ º ³ È ó ½ ² ´ ® ¸ × Ê Ð ± ¡ ¨ C º ³ ¹ Û · ó Á Ü « ñ Î ¬ ± Ö Ï Ö Ó Ð ³ Á « þ Î ñ Ë ® Æ º 3. Á ± Æ ó Ò ³ Ï ë ¿ ¢ ´ Ï Ê Ð ¨ C » · Õ õ ´ Ô Ê Ö Ê Ç « ñ ¸ ® Í Ë ± ö Ê Ð ± ¡ (¹ ² Ê ¶ ¼ ôË ð ) ± ¡ ,º « » · Õ õ ´ Ô Ê Ö ¹ «± ö ¨ C » · Õ õ ´ Ô Ê Ö ¸ ® ¹ ® ± Ö ´ ­ » À È ¤ . ¨ C Õ þ µ ® Ê Ç « ñ ¸ ® ± ö À æ µ É É æ
15
需求弹性
需求方面的改变 %
需求的价格弹性系数 =
价格改变 %

弹性需求：价格弹性系数 < -1 非弹性需求：价格弹性系数 > -1
16
图5
价 格
弹性需求与非弹性需求
价
￥15
￥15
A
￥10
格
￥10
A B
B
50
需求量
150
100 105
需求量
A. 弹性需求
B. 非弹性需求
17
你是否了解本行业的价格弹性系数？ 你能否算出A与B之间的关系？
最终价格
30
定价研究
基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：
直接分析技术（样本分析技术）
模拟消费者的购买行为
间接分析技术（心理分析法）
让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务 的可能性
31
表1
微波炉产品线定价实验
-----------------------------------------------购买比例（％） 型号 --------------------------------------A组 B组 -----------------------------------------------高档 13 中档 35 52 低档 65 35 -----------------------------------------------32
表2
价格断裂点模型
Gabor Granger模型
价 格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潜在购买率(%) 产品A 75 71 67 60 56 46 41 19 14 14 产品B 78 73 68 63 56 51 41 32 28 13
33
竞争导向定价法
随行就市定价法（going-rate pricing）是依 据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场 需求。 竞标定价法（sealed-bid pricing）考虑的重 点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中 标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的 报价为投标价格。
29
90000美元 挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价 110000美元 包括一揽子价值的价格 -10000美元 折扣额 100000美元
－现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让
38
营销策划备忘 — 折扣的戒律

因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠 你在制定折扣政策时要有创意 你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量 应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交易 为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策 尽可能早地停止这种折扣优惠
8
图2
影响定价的内外部因素
内部因素: 公司目标 产品成本 营销组合 组织因素
价格
外部因素: 市场结构与竞争 顾客的特点 其它环境因素 价格
9
内部因素
定价的内部因素包括：
营销目标－确保生存，利润最大化，市场
份额最大化，产品质量领先等；
产品成本－固定成本，可变成本，总成
本（图3、图4）；
营销组合－产品定位，分销渠道； 组织因素－组织的性质，宗旨等。
例：劳力士手表的产品线定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品 来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。 例：BP机 捆绑定价（product-bundle pricing）是将数种产品 组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。
例：公园的通票 海尔家用电器解决方案
36
三、适当的价格调整与变动
3、超值战略 2、高价值战略 1、溢价战略
质量
7
战略定位
对角线战略：第1、5、9战略可在同一市场上同时存在， 三个竞争者也能与这组购买者长期共存。 竞争战略：第2、3、6战略定位表明如何向对角线定位 方法之间采取竞争的战略，2—1战略表示 “我们的质量一样好，但我们的售价更低” 此法能拉动对“值—价”比敏感的顾客。 骗取战略：第4、7、8战略定位，即与产品的价值相比， 定价过高，顾客会觉得“受骗上当”，并可能 抱怨，或散布不利的言论。
销售集中在少数购买者
本
身上 典型的行为： 不断变化以保留传 统上的差异 调整产量，保持与 价格一致的市场份额 调整价格适应变 化、不能对价格 结构产生影响、 当价格高的时候， 想办法增加销售 量，反之亦然。 将价格下调、别人一降 价也马上降价/别人涨价 则慢慢提价，把改变价 格看成是机遇 实行大幅度降价，以 削弱竞争对手、牺牲 竞争对手，求数量
12
外在因素
外在因素包括：
市场结构与竞争－市场类型；竞争者的
产品和价格； 顾客的特点－市场需求的特点，需求弹 性； 其它环境因素－经济因素，政府因素， 社会因素。
13
行业市场结构
完全竞争－很多商家售卖几乎同样的产品 垄断竞争－多家商家售卖差异化的产品 同质性寡头竞争－少数商家售卖基本相同 的产品 差异性寡头竞争－少数商家售卖不同的产 品 完全垄断
积极主动的
——定价策略
内容提要
制订明确的定价原则 选择合适的定价方法 适当的价格调整与变动 制订产品组合定价策略 讨论：价格联盟
2
你愿意付出什么样的价格？
一罐355ml的青岛啤酒
便利店 大型超市 餐厅 酒吧 卡拉OK厅
3
一、制订明确的定价原则
• 价格（price）是购买产品或服务所支付的 货币的数量。 • 价格作为市场营销手段有以下特点：
25
图9
120
金 100 额 （ 万 80 元 ） 60
损益平衡图
总收入
目标利润
保本点 总成本
40
固定成本
20
10 20 30 40 50 销售量（千单位）
26
目标利润定价法
目标利润定价法(target-profit pricing) 是根据预期销量和目标利润确定产品的售价。
若企业的目标利润为100000元， 则：
价格调整(price adjustment)是根据顾 客差异和环境变化等因素来调整产品的基本 售价，包括：