00828079 仲夏
中国移动个人用户满意度研究：研究框架
【理论基础】
在有关顾客满意度的研究中，感知价值理论和期望确认理论是比较常用的两种理论参考。

在本框架中采用期望确认理论（Expectation Confirmation Theory ，Oliver 1977, 1980）作为分析基础。

该理论认为，顾客期望和感知到的实际表现的结合会影响其购买后的满意度。

这种影响是通过期望和实际表现之间正的或负的失验（disconfirmation ）来体现的。

如果产品的表现超出预期，即出现了正失验，则会产生购买后的满意。

如果产品的表现没有达到预期，即出现了负失验，则顾客有可能不满意。

这个理论中四个主要的概念是：期望、表现、失验和满意。

期望反映了预期的行为(Churchill and Suprenant, 1982)，他们是可测的，体现了顾客对产品未来某个时点上的属性的期待(Spreng et al. 1996)。

期望在理论中作为一个比较的标准，消费者用其来评价产品的表现和形成失验的判断(Halstead, 1999).。

失验被认为会影响满意度，正失验导致满意而负失验导致不满意。

期望确认理论会帮助我们确立分析模型。

【分析模型】
经过查阅相关文献和案例发现，和顾客满意度相关的经典模型主要有重要因素推导模型（四分图模型），KANO 模型和美国顾客满意度指数模型（ACSI 模型）等。

这些模型虽然非常经典但都不够全面。

结合中国移动的实际情况，本框架给出了这样一个分析模型（见下页）。

这个模型的主要框架仍是基于美国顾客满意度指数模型和欧洲顾客满意度指数模型（ECSI 模型），但是在分析过程上充分考虑了顾客满意度调查的复杂性和移动通信企业的实际状况。

根据期望确认理论，顾客满意（或不满意）来源于期望和感知的差距。

我们给出了可以供中国移动个人用户评价其预期和感知的四个方面：产品、价格、服务、宣传。

这四个方面又对应着许多具体的指标（模型左侧）。

但是为了最终量化消费者的满意度，我们必须给予各个指标以相应的权重。

这里试着给出两个可以帮助确定权重的方法：
⒈ 满意度-重要程度方法
我们在调查时需要列出所有可能影响的指标，让消费者根据其满意度进行打分（横轴），企业根据每个指标对自己的重要程度进行打分（纵轴），然后把指标放入上面这个四分图中，落入竞争优势、优先改进、保持现状、等待观察的不同指标分别给予不同的权重。

这样得出的顾客满意度指标更有助于企业认识到自己在不同方面的表现得到顾客认可的程度，进行有针对性的改进。

优先改进 竞争优势
·指标三 ·指标一 等待观察 ·指标二 保持现状 低 满意度 高 高 重
要
程度
⒉顾客分层方法
“二八法则”告诉我们，企业20%的客户可以为企业带来80%的收益，这可以为企业进行客户满意度调查提供借鉴。

据有关研究，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。

因此把一般满意人群提升到非常满意，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。

高满意程度、一般满意程度、低满意程度的顾客对企业相关指标的评价显然是会不同的，要进行针对性的分析。

如果低满意程度的顾客比例比较小的话，就应当重点关注如何让目前一般满意的顾客的感知提升到非常满意的程度，比如提升一般满意的顾客看重的指标的权重。

同样，企业的大客户虽然比例较小但给企业带来了较大的利润，所以企业也应当详细分析不同层级的顾客对相同指标的不同打分。

在测算顾客的感知价值时，既要给定价格测算质量满意度，也要给定质量测算价格满意度。

这个模型中还加入了品牌形象这个变量，它主要指顾客记忆中对企业产品的联系，这些联系会影响人们期望值和满意度的判别。

在得出顾客满意度之后，可以考虑整体的满意度，也可以考察各个指标体系内的满意度，或者是在顾客消费的整个流程中的不同环节，如入网、结算、咨询等过程中的满意度，有助于企业针对性地改进。

【关键概念与变量】
预期质量：顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。

感知质量：顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受。

包括对产品顾客化的感受、产品可靠性的感受和对产品总体的感受。

感知价值：体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对所得利益的主观感受；感知价值的观察变量有２个，给定价格条件下对质量的感受和给定质量条件下对价格的感受。

顾客满意度：顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。

顾客忠诚：模型中最终的因变量。

它主要有２个观察变量；顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力。

顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。

【主要假设】
⒈对企业认为重要的指标评分高的用户满意度更高
⒉对服务类指标评分高的用户满意度更高
⒊满意的用户更有可能向其他用户推荐中国移动的服务
⒋满意的用户对远期获益的促销活动（如充值返话费，但赠送话费会在一年后入账等）有
更积极的反应
⒌不满意的用户转向其它品牌的可能性较大
【研究总体于分析单位】
研究总体：正在使用中国移动产品的个人用户群体
分析单位：每一个正在使用中国移动产品的个人
【参考文献和资料】
1. Oliver R. L, 1977, "Effect of Expectation and Disconfirmation on Postexposure
Product Evaluations - an Alternative Interpretation," Journal of Applied Psychology, 62(4), p. 480.
2. Oliver R. L, 1980, "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of
Satisfaction Decisions," JMR, Journal of Marketing Research, 17(3), p. 460.
3. Spreng R. A, S.B. MacKenzie and R.W. Olshavsky, 1996, "A reexamination of the
determinants of consumer satisfaction," Journal of Marketing, 60(3), p. 15.
4.涂平著：《营销研究方法与应用》，北京大学出版社，2008
5.马尔霍特拉著，涂平译：《市场营销研究：应用导向》，电子工业出版社，2006
6.罗正清，方正刚，《常用客户满意度研究模型及其优缺点分析》，天津大学管理学院
7.上海电信无线通信事业部，《我国电信企业客户满意度模型与测评》
8.拉斯特、莱蒙、纳拉扬达斯著，汪涛译，《顾客资产管理》，北京大学出版社，2009
质量价格
价格质量
总
体
感
知
期
望
各指标体系内的感知期望
与
竞
争
对
手
相
比
对价格的敏
感程度、推
荐度、继续
使用可能性。