渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如 设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实 用物品，免费赠送。
• 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要 的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金 与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了 实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为 主要推荐饮品。
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竞争对手研究
• 对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争 对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅 仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料” 的定位。
• 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防 上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
品牌研究
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品牌研究
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品牌研究
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• 讨论题： • 王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消费者
认知上的混乱？ • 王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的？ • 王老吉如何进行的品牌传播？
品牌研究
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品牌研究
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1915：第一代“可口可乐”曲线瓶问世！
品牌研究
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1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕
品牌研究
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• 美《商业周刊》于 2008年8月5日公布本 年度全球前一百名品
牌价值最高的企业，
可口可乐品牌价值估 696亿美元，轻松蝉联 全球价值第一高的企 业品牌。微软、IBM、 奇异及英特尔分列第 二至第五。
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产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能 力占据的，即有据可依。
• 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、 175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮 料”这一定位。
品牌研究
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品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应 是其他饮料；
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品牌研究
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品牌研究
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背景
• 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐 王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
• 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知 混乱。
• 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 • 现实难题表现三：推广概念模糊。
品牌研究
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品牌研究
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品牌研究
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二、如何提炼品牌的核心价值
品牌研究
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一、品牌功能性价值
品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产 品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快 速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品 牌塑造初期的立身之本和安身之所。
品牌研究
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• 讨论题： 可口可乐100多年来成功的关键是什么？
品牌研究
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• 可口可乐全球营销总监：“公司主要是发展品牌， 人们爱这样的品牌，才会支持我们做的业务。”
• 可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其 次才是一个传统行业的生产经营企业，所以它坚 决地实施统一的品牌战略，对品牌进行统一的管 理。
• 在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起品牌 的核心价值，可口可乐通过长期的对于快乐、自 由、健康生活方式的诉求，并以此与消费者形成 情感上的交流与认同，这是其成功所在。
品牌研究
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一、何为品牌的核心价值
• 品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资 产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并 记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌研究
寻找品牌的灵魂 —品牌的核心价值
• “即使一把火 把可口可乐的 所有资产烧光， 可口可乐凭着 其商标，就能 重新站起来。”
品牌研究
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•1886年，美国乔治亚 州亚特兰大市，一位 叫约翰·潘伯顿的药 剂师，以混合糖浆和
水等成分，发明了神
奇的饮料，命名为“ 可口可乐”(CocaCola)。
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品牌研究
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品牌研究
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飘柔 海飞丝
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• 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让
消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食， 烧烤，通宵达旦看足球……
品牌研究
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品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉” • 电视广告 • 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新
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消费者研究
• 消费者的认知和购买行为均表明，消费者对红罐 王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮 料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预 防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发 生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解 毒片、传统凉茶类治疗。
品牌研究
品牌研究
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一个名字
品牌研究
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一个瓶子
品牌研究
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一个广告
品牌研究
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品牌研究
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P-10
品牌研究
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一种个性
• 可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功 的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者 实际上是想与可口可乐融为一体。”
Hale Waihona Puke 品牌研究2019/10/26
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品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
– 刺激反应模式（S—R) – 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品
牌选择有决定性影响作用。
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品牌研究
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