• 国际目标市场战略：无差异、差异性 和集中性
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选择目标市场应注意的问题
• 企业的资源和能力 • 产品的同质性 • 产品所处的生命周期阶段 • 市场的同质性 • 竞争结构和对手营销战略
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哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、 生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者 行为、消费者偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先 进的工艺制造和沟通（促销）方式，将企业与消费者的关系长远 维持下去。
以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合 年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与 消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买； 紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球 等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生 产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下 一轮的购买冲劲。
市场营销策略的转变：
第一步：市场调研
首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港 产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日 本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场 。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到 一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”
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国际市场细分与目标市场选择
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上节内容回顾： ◆语文•选修\中国小说欣赏•(配人教版)◆
消费者行为模式 S-O-R
调研程序
市场调研 目标市场？
这节课完成的 内容：
STP营销
怎么进入？
到了之后怎么办？ 金品质•高追求 我们让你更放心！
市场定位的方式
• 迎强定位（竞争性定位） • 避强定位（回避性定位） 作用：创造企业产品的竞争优势
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案例：豪车定位
• 在小轿车行业，有一个成功的例子是“开 宝马坐奔驰”，宝马（BMW）定位给那些 喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华 横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥， 强调的是速度与力量，而奔驰（Benz）的 消费群体是45岁以上，老成持重的事业成 功者，诉求点是乘坐的安全与舒适，据统
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米勒啤酒从排名第8到排名第2
• 在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份
额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司 决定采取积极进攻的市场战略。
• 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，
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本讲主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
温德尔.史密斯和飞利浦.科特勒 为什么说STP是市场营销的核心？ 美国米勒啤酒营销案例
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广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船 ，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
• 到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，
在美名列第二。
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（一）国际市场细分
（三）市场定位
• 概念：企业根据选定的目标市场上的竞争 者现有产品所处的位置，市场需求以及企 业自身的条件，为本企业的产品塑造有别 于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品 在目标市场上确定自己恰当的位置。
• 客户、供应商、竞争者、潜在进入者、替 代品
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• 概念：按一定的分类标准将国际市场划分 为若干个顾客群，以便有针对性的满足顾 客需求
• 细分标准：宏观和微观 • 细分的意义：需求、机会、竞争力、策略
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细分消费者市场的基础
地理环境 地区， 城市大小，
人口密度，气候
心理因素 生活方式、个性、品 牌忠诚度
车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。
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◆语文•选修\中国小说欣赏•(配人教版)◆ 市场地位转变的原因？
1.市场重新定位

1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购 建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯 (Ammirati&puris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场 上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯牌(LINCON)为 90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从 这些竞争对手中夺取市场。
计，在全世界的交通事故中，没有一个人 是死在奔驰车里的。
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案例 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？
市场变化背景：
瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其 行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表 业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城 （Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技 术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表 销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。
啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多
，但饮用量却只有后者的1/8。
• 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3 个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用
者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
• 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告 主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。
在美国市场的发展：
——初始知名度低。早在1974年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名 度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。
——代表身份地位的高档轿车。1974年至1978年，宝马汽车在美国已跃变 成一种能代表身份、地位的名牌轿车。
——品牌提升。1980‘s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档轿
为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部
进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、
林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人
对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外 面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝
商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消
费者开始喜欢这种表了。
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第五步：塑造产品文化艺术内涵
特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设 计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。
对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念 品、一段历史、一件工艺品。
1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对 任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收 购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。
有什么启示？
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第四步 ：精选营销策略
在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面 这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面， 这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易 接受。
促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，
传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情 好动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分 利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身 上和其他品牌竞争。
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人口因素
年龄, 性别, 家庭规模 ，生命周期， 种族， 职业, 收入等
行为因素
使用时机, 追求的 利益 使用状况、对 我们让你更产放品心的！态度等
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（二）目标市场的选择
• 评估国际目标市场的标准
– 可衡量性-测量 – 可接近-占领 – 足量性-规模 – 可实施性-有效
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第三步：生产工艺改进
对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零 件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组 装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃 琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手 表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。