什么是消费心理
D.消费者的心理因素
刺激
需求
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、触觉
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
分析、比较
情绪、气质、性格 学习、联想、能力
什么是消费心理
C.消费者的思维模式与购物顺序
消费者的购物顺序是由商品的特性决定的 商品的特性包括：商品价格；商品品牌；商品 规格（尺寸） ；商品造型和颜色；商品功能
消费者与消费心理分析
Mark xugengchao
目录
1. 谁是我们的消费者 2. 什么是消费心理 3. 商品的价格与价值 4. 商品的内在与外在关联
1. 谁是我们的消费者
谁是我们的消费者
A.主动与被动消费者
主动消费者: 是指在一个家庭中担负日常商品购买的主要人 物，她（他）的购买行为通常是不仅要满足自 身需求，而且跟多的要为家庭的其他成员购买 商品——为他人消费而购物！
商品的价格与价值
C.商品的宽度与深度
HR；R；NR 定义 -HR：高清晰度；高敏感度 商品数占比3%；销售额占25% -R:一般清晰度；一般敏感度 商品数占比25%；销售额占30% -NR：无清晰度；无敏感度 商品数占比72%；销售额占45%
促销策略作为品类管理的一个重要组成部分，应该 根据商品的敏感度来确定商品的竞争价格定位。过度的 价格竞争会极大的影响商品的销售毛利，而无视竞争价 格的存在将直接影响商品的销售额以及门店的价格形象
商品的价格与价值
D. wal-mart的电器经营案例
顾客永远是对的——一条坚持了50年的经营信条
有一位顾客说：“我要退换一台背投”，理由是它太旧了， 我想加点钱换新的。
-无奈的门店员工只能将情况逐级汇报到采购总监处。
-但他意外的得到了“换给他！”这样的回答
-若干天后，有一队顾客一起消费了20万元的电器产品。
不断创新的商品，改善了人们的生活质量
谁是我们的消费者
C.消费者与消费需求推动了商品销售
消费=生产 消费者+消费需求=商品销售 消费者+消费再需求=商品创新+商品销售
有位采购总监这样问他的采购：（WAL-MART） 1）你拿来的商品有人（消费者）买吗？ 2）买这种商品的人（消费者）会来我们店吗？ 3）你或你的家人用（或吃）这种商品吗？
Mark xugengchao
C.用商品的内在关联于外在关联来引导消费
商品的外在关联是品类关联 例：电扇系列，微波炉系列，炉具系列 陈列方式：适合于一般陈列
商品的内在关联是功能关联 例：功放配音响；DVD配TV；炉具配油烟机 陈列方式：适合于品牌陈列；促销陈列
商品的内在于外在关联
D.日本秋叶原的家电经营理念
-顾客是“用户”，要在“用”字上下功夫！ - “用”=动手接触 -他们需要看见；听见；会用；最好现场试试看！ -他们要知道关于商品的一切知识，有什么用； 怎么用；坏了怎么修。 电器商品的生命线是让顾客放心使用！这中间包 括：品牌的知名度；商家的信用；销售的人性 化；安装的及时性；安全使用的要领；售后的到 位！
只靠单店、主营家电的成功案例
3. 商品的价格与价值
商品的价格与价值
A.性价比商品价值的标尺
没有一种商品的价格是绝对贵的 也没有一种商品的价格是绝对便宜的 商品的价格只有用性价比来衡量 了解与不了解的价值差异:东芝背投案例
商品的价格与价值
B.价格空间理论
10
A
B 8
C 5
D
C' 4
3
E 1
被动消费者: 是指在一个家庭中除了主动消费者以外的所有其 他成员，她（他）的购买行为通常仅仅是为了 满足自己的需求——为自己的消费而购物！
谁是我们的消费者
B.生活环境的变迁创造了商品繁衍
任何商品都是为满足人们生活需求而被发明并 生产出来的
人们的日常生活离不开商品
生活方式的改变促进了商品的繁衍
请描述一下，购买这种商品的人是什么样的。
谁是我们的消费者
D. LOTUS的家电案例
一次机会使供求双方（Lotus和JVC）紧 密合作
一次完美的谈判促成了一笔大型促销 一天创造了单店销售200台29寸电视机的
最高记录 一个月完成了5000台2988电视机的销售 一次两周的促销被延长了3倍时间 促销期内共有2名顾客和1名员工因哄抢而
对享受良好 服务的需要
消费者 需要
对商品消费 便利的需要
对商品社会 象征性的需要
对商品情感 功能的需要
对商品审美 功能的需要
什么是消费心理
E.深圳顺电的家电案例
只卖家电产品可以维持经营吗？ 沃尔玛来了我们怎么办？ 家乐福用家电产品打价格战怎么办？ 我们真的知道消费者的需求吗？ 我们的优势是什么？ 我们有良好的供应渠道！ 我们做家电医院！！！
4. 商品的内在与外在关联
商品的内在于外在关联
A.商品的生命周期
Mu%（毛利率%）
等长销售周期
两倍销售 周期
利润额
０
Sales（销售）
商品的内在于外在关联
B.消费者的购买电器的规律
新需求 产品
初级 产品
新商品
换代 产品
升级换 代产品

多功能 产品
商品的内在于外在关联
受伤
2. 什么是消费心理
A.一份消费者调查问卷 什么是消费心理
商品的陈列很好 商品的品种齐全 服务好 店面宽敞 是一间值得我信任的公司 收银效率很高 价格合理 生鲜食品、熟食质量好 很容易找到我需要的商品 促销吸引人 清洁卫生 便利/离我家很近 提供交通工具接送顾客 提供送货上门服务 营业时间较长 售后服务好 提供餐饮休息配套服务 商品质量好
例A：消费者购买电视机时的考量顺序为： 1.商品品牌2.商品规格3.商品价格4.商品造型 和颜色5.商品功能
例B：消费者购买电饭煲时的考量顺序为： 1.商品规格2.商品品牌3.商品功能4.商品价格 5.商品造型和颜色
什么是消费心理
消费者的购买动机
对商品基本 功能的需要
对商品质量 性能的需要
对商品安全 性能的需要