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8.2.4 国际市场分销渠道的宽窄策 略
• 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中
间商数目的多少. 企业使用的同类中间商多，产 品在市场上的分销面广，称为宽渠道。
• 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄
渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用的消费品，由一家中间商统包，几家经销，它 使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限 制。
（二）渠道的选择方案
• 1、经济性标准。经济标准最为重要。 • 因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与
适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个 决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量 还是应使用制造商的销售代表商。
• 2、控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上
的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个 独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利 润。
• 消费 品中的家用电器，工业品中专用机械设备， • 有利于双方协作，以便更好地控制市场 。
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分销渠道长度与宽度策略对照表
渠道宽窄策 略 渠道长度 中间商数目
渠道费用 宣传任务 产品类型
与中间商契 约关系
广泛性分销 选择性分销 独家分销
长
较短
• 这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别
一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的 销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利 润。
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• 这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，
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• 2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产
者利用中间商将商品供应给消费者或用户， 中间商介入交换活动。
• 间接分销渠道的典型形式是：生产者——
一批发商一零售商——个人消费者（少数 为团体用户）。
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按中间商的数目的多少的不同的情况，可选 择密集分销，选 择分销，独家分销。
• A 密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 • 日用品，工业品中的一般原材料，小工具，标准件等。 • B 选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企
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8.2.2 国际市场直接与间接分销渠 道策略
• 1、直接分销渠道。 • 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应
给消费者或用户，没有国内外中间商介入。
• 直接分销渠道的形式是： 生产者一用户，
直接渠道是工业品分销的主要类型，例如 大型设备、专用工具及技术复杂等需要提 供专门服务的产品，都采用直接分销。
购买数量及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。
• 2、产品特性。 产品特性也影响渠道选择。 • 3、中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销
中间机构的优缺点。
• 4、竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，
因为某些行业的生产者希望在相同或相近的经销处与竞争者的产品抗 衡。
者多见于消费品分销。 或者是制造商（Manufacturer）——代 理商（Agent）——零售商（Retailer——消费者（Customer）， 多见于消费品分销。
• 三级渠道（MAWRC) 制造商（Manufacturer）——代理商
（Agent）——批发商（Wholesaler）——零售商——消费者。
业产品，而不是 选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。
• 消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件。 • 这有利于提高企业经营效益。 • C 独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中
间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商 不得经营竞争 者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。
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8.2.1 国际市场分销渠道模式设计
• 国际市场分销渠道模式的标准化与多样化选择 • 国际市场分销渠道模式的标准化
– 是指企业在国外市场直接采用国内的分销模式 – 国内外市场的共性
• 国际市场分销渠道模式的多样化
– 根据各国市场的不同情况,分布采用不同的分销模式; • 各国分销结构的差异性; • 各国消费者的特点; • 竞争对手的渠道策略; • 企业自身的特点;
• 3、适应性标准。
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• 假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售
商的支持。现有两种方案可供选择：
• 一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了
付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给 佣金的鼓励措施；
• 二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商
已和零售店建立起密切的关系，并同派出30名推 销员，推销员的报酬按佣金制支付。
短
经营其商品 有限数目的中 在一个地区
的所有中间 间商
只有一个中商间商高较低低
制造商
中间商
两者
便利品/标 选购品 准化
特殊品/高价 商品
松散
比较密切
十分密切
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8.2.5 影响企业选择国际分销渠道
的因素（6C）
• （一）成本;分销成本 • （二）资金 • （三）控制 • （四）覆盖 • （五）特性 • 1、顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均
8.2.3 国际市场分销渠道的长短策略
• 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括
以下四层：
• 零级渠道（MC） 即由制造商（Manufacturer)直接到消费者
（Customer）。
• 一级渠道（MRC) 即由制造商通过零售商到消费者。 • 二级渠道（MWRC〕 即由制造商——批发商——零售商——消费
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• 5、企业特性。企业特性在渠道在选择中扮
演十分重要的角色。企业的总体规模决定 了其市场范围、较大客户的规模以及强制 中间商合作的能力。
• 6、环境特性。渠道设计还要受到环境因素
的影响。
• （六） 连续性
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