学界对于分销渠道的概念众说纷纭，具有代表性的主要是两种，但这 两种说法也并不是说毫无瑕疵：
一种是菲利普·科特勒，他认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务 从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商 (因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外， 它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不 包括供应商、辅助商等。
有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”，即 “一点，一网，一力”。“一点”指的是它的广 告促销点，“一网”指的是娃哈哈精心打造的销 售网，“一力”指的则是经销商的能力。其运作 流程是：先通过强力广告推新产品，以广告轰炸 把市场冲开。形成销售的预期；接着通过严格的 价差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获 得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政 策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返 利让渡给经销商。但这种模式也存在着问题：当 广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没 有文化”的功能产品，而不是像可口可乐那样成 为“文化产品”。结果会造成广告与产品之间的 刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”， 产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的 量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才
思考题
1．为了实现有效的渠道网络管理，娃哈哈 采取了哪些措施?取得了什么样的效果?
2．你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题 在什么地方?娃哈哈应当如何完善它的渠道 建设?
3．目前，一些制造商热衷于选择直接分销 渠道，你认为这样做好吗？为什么？
带着这些问题，让我们进入这门课程的学 习。
分销渠道的含义
科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配 合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有 企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销 过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代 理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。
分销渠道 Distribution
Channels
教师：王岑(cen) 电话：18825098736
QQ：1516526935
“世界上最好的产品，即使有最好的广告支 持，如果消费者不能够在销售点买到它们，
简直就销不出去。”
教学目标
贯彻三“W”原则：“What”—— “Why”——“how”
通过教学，学生应掌握分销渠道的含义、 特点、作用职能以及分销渠道的类型。
娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制， 娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清 货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利 息。
同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商 的销售活动限制在自己的市场区域范围之内，并通过产品包装上的编 号，准确监控产品去向。娃哈哈和专门成立反窜货机构，巡回全国严 厉稽查，保护各地经销商的利益。
另一种就是美国市场营销协会早在1931年 就有定义委员会，但到1960年该委员会才 给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是 指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和 零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产 品或劳务)才得以上市行销。“
这个定义只着重反映分销渠道的组织结构， 而没有反映商品从生产者流向最后消费者 或用户的流通过程。
娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的 销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网” 般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的 各个角落，并形成规模优势。
面对可口可乐、百事可乐和康师傅、统一的全面进攻，娃哈哈大胆创 新，应用联销体思路，尝试大力开展销售终端的启动工作，从农村走 入城市。与可口可乐、百事可乐比娃哈哈在品牌、资金方面不占优势， 关键是扬长避短，发挥自己的优势，抑制对方长处。在推出非常可乐 时没有正面与强手展开竞争，而是瞄准中西部和广大农村市场，通过 错位竞争，借助于强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的 每一个乡村和角落地带，利用“农村包围城市”的战略在中国碳酸饮 料市场占据了一席之地。
训练方法：通过案例分析，加深学生对教 学内容的理解，并强化对上述知识的掌握。
案例导入
娃哈哈：渠道的成功与困惑 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品
饮料生产企业，主生产含乳饮料、瓶装水、碳 酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品七大类50多个品种的产品。03年，公司营业 收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯 特四家跨国公司，位居中国饮料行业首位。
市场营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有企业和个人。这就说 明了，市场营销渠道包括参与某产品供产销过程 的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商 人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活 动的仓储、广告代理）以及最终消费者或用户等。
分销渠道通常是指促使某种产品和服务能够顺利 地经过由市场交换过程，转移消费者消费使用的 一套相互依存的组织。其成员包括产品从生产者 向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。他包 括商人中间商、代理中间商，还包括处于渠道起 点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户， 但不包括供应商和辅助商。
娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业 绩的取得与它对渠道的有效管理密不可分。
娃哈哈在全国31个省市选择了l000多家能 控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国 每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大 的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的 促销努力，其返利激励和间接激励相结合 的全面激励制度，既激发了经销商积极性， 又保证了各层销售商的利润。娃哈哈还通 过帮助经销商进行销售管理，提高销售效 率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域 分公司都有专业人员指导经销商，参与具 体销售工作；各分公司派人帮助经销商管 理铺货、理货以及广告促销等业务。