中国商业地产标杆品牌研究报告2009年10月前言本次研究的对象包括两个集团品牌和五个项目品牌，其中集团品牌有万达集团和凯德置地；项目品牌有北京（大望路）万达广场、北京（西直门）嘉茂购物中心、北京（东直门）来福士广场、北京（西单）中粮大悦城和深圳华润万象城。
万达集团：本土企业，行业龙头，不论是在梳理公共关系方面，还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略，都可以给我们带来很多启示。
旗下北京万达广场的品牌建设也有不少借鉴之处。
而集团和项目之间的相互支持也是我们关注的重点。
凯德置地：作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业，与阳光新业有着较高的相似度，研究其在进入中国市场的发展与品牌建设，对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。
旗下项目来福士和嘉茂定位不同，传播方式也各有千秋，对它们的梳理可以说受益良多。
大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，其营造的氛围，实施的传播策略等，有些许相似，但同时散发着各自的特质。
与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。
本次调查研究，万达与凯德既包括集团品牌建设，又包括旗下的项目北京万达广场与北京嘉茂购物中心、北京来福士广场的品牌建设。
对万象城和大悦城则侧重于项目层面。
目录前言 (2)第一部分. 品牌研究综述 (6)一.研究目的 (6)二.研究素材 (6)三.资料来源 (6)四.研究方法 (6)第二部分.品牌研究内容 (8)一．大连万达品牌建设 (8)（一）集团品牌建设 (8)1．企业简介 (8)2．企业发展战略 (8)3．集团品牌架构 (9)4．项目分布 (9)5．商业形态发展历程及业态构成特点 (10)6. 集团品牌建设研究 (12)7．项目品牌传播总结 (30)（二）项目品牌建设（北京万达广场） (34)1. 项目简介 (34)2．项目定位 (35)3. 项目外观设计 (35)4. 项目内部设计 (44)5．业态及经营简述 (48)6. 项目传播 (54)（三）集团与商业品牌关系及传播 (63)1．集团品牌支撑项目顺利推进 (63)2．成功项目提升集团品牌形象 (65)（四）集团和住宅品牌关系及传播 (65)1.对高档标志性楼盘使用主副品牌模式 (66)2.对一般楼盘使用独立或者背书品牌模式 (66)3.对商务住宅直接用万达广场的品牌名称 (68)二．凯德置地品牌建设 (69)（一）集团品牌建设 (69)1. 企业简介 (69)2. 品牌架构 (69)3. 企业发展战略 (70)4. 企业发展历程 (71)5. 集团品牌建设研究 (71)（二）项目品牌建设（北京来福士广场） (83)1．项目简介 (83)2．项目位置 (83)3．项目定位 (83)4. 项目外部设计 (84)6．业态特征 (96)7．品牌传播 (98)8．亮点总结 (101)(三)项目品牌建设（北京嘉茂购物中心） (102)1. 项目简介 (102)2. 项目定位 (102)3．外观特征 (102)4. 内部特征 (104)5. 项目特点 (109)6．品牌传播 (118)（四）集团与商业品牌关系及传播 (126)1．集团品牌为项目品牌提供支持 (126)2. 项目品牌为集团积累品牌资产 (129)（五）集团与住宅品牌关系及传播 (129)三．北京西单大悦城品牌建设 (131)1. 项目简介 (131)2. 项目定位 (131)3. 项目特点 (131)4. 项目活动特征 (141)5. 媒体报道特征 (144)6. 广告投放特征 (145)7. 广告与活动比例 (147)8. 集团与商业品牌关系及传播 (148)8.1集团品牌对项目的支持 (148)8.2 项目品牌对集团品牌资产的积累 (149)四．深圳华润万象城品牌建设 (150)1．项目简介 (150)2．项目位置与交通 (150)3．项目外部特征 (150)3.1环境 (150)3.2外观 (151)4．项目内部设计 (152)4.1视觉设计 (153)4.2建筑设计 (154)5. 业态特征 (158)5.1业态组合阐释定位 (158)5.2业态组合中心化、生活化 (159)6．品牌传播 (162)6.1招商传播 (162)6.2活动传播 (163)6.3广告传播 (165)7．创新营销渠道 (167)7.1网络营销 (167)8. 万象城品牌建设轨迹 (170)8.1开业前期——主力店带动招商 (170)8.2开业初期——力推高品质，保持合理价格 (171)8.3发展阶段——保持较高的品质感和一致性 (172)8.4二期开发——高端品牌提升项目档次 (172)9．项目对集团品牌的传播 (173)第三部分．品牌研究总结 (176)一. 集团品牌建设层面 (176)1.共性 (176)1.1传播内容相同 (176)1.2 品牌建设轨迹相似 (177)2.差异性 (177)2.1 品牌建设手段不同 (177)2.2 传播对象不同 (178)二. 项目品牌建设层面 (178)1.共性 (178)2.差异性 (179)第四部分．对阳光新业品牌建设的建议 (181)分享部分：凯德置地北京嘉茂品牌建设研究1. 项目简介项目位于西直门立交桥西北角，占据着西直门商圈全新城市标志——西环广场的地下一层到地上6层，总体面积达到89000平米。
购物中心以摩登、亲和力、时尚为理念，融合了大型超市、国际品牌专卖店、美容健身、休闲游乐、幼儿园地、中外快餐、美食广场和特色餐饮、KTV等多种业态，汇聚了具有年轻、潮流、活力特征的品牌。
现已入住的知名品牌有sephora、Swatch、Tissot、CASIO、ALDO、STACCATO、欧时力等2. 项目定位该购物中心将消费人群定位于18岁-29岁的年轻人及白领，同时为了打造“时尚约会地”的概念，嘉茂引进了必胜客、麦当劳、KFC、麻辣诱惑、一茶一座等特色餐厅，弥补了动物园商圈“卖的多，吃不足” 的缺憾。
3．外观特征远看像横向排开的三个子弹头，外貌特征独一无二、非常显著。
正面的门头标志侧面的门头上有凯德置地的标志，充当背书的作用。
地铁13号线通向嘉茂入口处的灯箱。
4. 内部特征4.1 导示嘉茂的导示简介、清晰。
4.2 内部设计嘉茂是南北方向的长方形建筑，靠近南部设有直通六楼的中厅。
（图中椭圆圈地位置）靠近南部的通透中厅。
相比来福士、万达新世界百货，嘉茂的通道更为宽敞。
卫生间的简单装饰符合青年消费群的喜好，但稍显粗陋。
5. 项目特点嘉茂购物中心的整体特点基本可以概括为：功能齐全，形象较乱，不重顾客体验。
5.1 业态丰富，功能齐全嘉茂的业态非常丰富，超市、餐饮、电玩、健身、教育等。
其主力店有一兆韦德健身、大食代、爱酷电玩城、英孚教育、麻辣诱惑、姑姑宴、Sport100、幸福三千里、川成元、华联生活超市等。
因此，在嘉茂不仅可以购物，而去餐饮的选择也比较多，也体现了打造“时尚约会地”的理念。
娱乐类有电玩城，此外还有其他购物中心不常见的教育类服务机构如英孚教育、疯狂钢琴、华尔街英语，以及美发、美容、美甲、彩妆等机构，服务功能很齐全。
5.2 形象较乱或许因为面积大、业态多，所以整体视觉形象比较乱。
主要是因为小的打折区多、小摊位多、声音吵杂、广告形象不统一。
从一楼到四楼，打折的小区域特别多，整体档次感觉不够高。
环形动线靠近中厅的一侧，有不少的小摊位，（途中椭圆圈中的位置）以经营小玩具、包、化妆品为主，这些摊位吸引着不少年轻消费群，但是也拉低了整体的形象。
沿着环形走道的下方有不少的商户广告，稍显杂乱但风格还比较统一。
一楼、六楼的走道旁，有四五处儿童卡通风格的壁画，与整体的年轻时尚风格极不协调。
走道两旁销售摊位的广告更是增加了广告风格的“多样性”，与整体的风格又有不小的偏离。
外部临街的广告，很明显是商家自己制作并且安装的，整体比较杂乱。
5.3不重消费者体验5.3.1视觉听觉体验混乱两种风格不同的装饰壁纸出现在不远的地方。
听觉是构成购物中心环境的重要元素，走在嘉茂里面，大部分区域都能听到两种不同的背景音乐，它们相互干扰，结果变成了噪音，再加上人声的喧闹，使消费者心绪不宁。
5.3.2 休息场所少且简陋购物中心的每个休息场所只有一张凳子，看上去很不舒适，并且是临时设置，随时可以撤掉。
即使是这样的休息处也不是每层都有，其数量和购物中心的体量相比极不相称，也反映了经营者对于顾客体验的漠视。
5.3.3客流动线不太清晰在环形走道的转弯处，有几处分叉路口，一般左转弯是正常的客流动线。
而右转弯处只有一家店，从经营情况看，右边往往形成了客户很少光顾的死角。
6．品牌传播6.1 新闻报道嘉茂的传播主要通过活动加公关软文的方式来进行，从2007年10月份开业，广告的投放只监测到1条报纸广告。
而与嘉茂有关的新闻报道则数量较多。
下面分年度来叙述。
6.1.1 2007年新闻报道图6.1.1.1 2007年新闻报道主题分析图6.1.1.2 2007年新闻报道数量分布图2007年的报道集中于开业前后，主要是活动报道，如“奥林匹克进社区”、“亲汽车”等；还有开业前后的预报和报道。
12月份的圣诞节是第一个比较重大的节日，因此新闻的预告、后续的报道数量较多，达到了一个小高峰。
6.1.2 2008年新闻报道图6.1.2.1 2008年新闻报道主题图6.1.2.2 2008年新闻报道数量分布2008年的新闻还是以活动的报道为主，这些报道是为了配合活动的效果而作的预告和报道；其次商品商户推介是为了让消费群认识嘉茂的特色商户和商品。
6.1.3 2009年新闻报道图6.1.3.1 2009年新闻报道主题图6.1.3.2 2009年新闻报道数量分布2009年的报道因为总量较少，还没有明显的规律，但是活动还是有两条，应该延续了2007和2008以报道促进活动效果的思路和手法。
6.1.4 新闻报道总结总的来说，配合主题活动的新闻报道最多，其中一半左右是活动预告，对活动的成功举办起到聚集人气，推波助澜的作用。
然后是开业的新闻报道，在一个月内集中的报道能够使项目迅速得到广泛认知。
新闻报道中比较有亮点的地方是商户或者商品的推介，这类新闻对于商场的特色商户和商品起到了扩大认知的作用，从使用频率来看，应该起到了不错的效果，值得借鉴。
6.2 活动传播6.2.1 2007年活动传播图6.2.1.1 2007年活动主题图6.2.1.2 2007年活动数量分布2007年的活动围绕开业展开，有“奥林匹克进社区”、“亲汽车”两个大的活动。
前者借助奥运会开幕倒计时的影响力，和《竞报》联合举办，是个“告知开业”的优秀例子。
而“亲汽车”因为格调较低，受到了某些媒体的批评。
月份主题数量10月嘉茂“非常牛仔”DIY创意设计大赛10.29 1211月促销满赠活动嘉茂购物袋设计大赛12月“圣诞到嘉”系列活动 1图6.2.1.3 2007年活动细目6.2.2 2008年活动传播图6.2.2.1 2008年活动主题图6.2.2.2 2008年活动数量分布2008年的主题活动和促销起头并进，活动中的漂亮妈妈海选，世界精英模特赛等都是比较有吸引力、并且时尚的活动形式。