图2：人民币兑美元走势图――2005 年7月汇改以来人民币兑美元呈加速趋势
表1：航空公司对人民币升值的敏感度分析
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3、S（Society）社会环境 随着人民生活水平的提高，外出旅游成为了广大国人热衷的休闲方式，人们
不仅仅满足于境内游，出境旅游正逐步兴起，2001－2005 年我国出境旅客数年 均增长达26.7%，这将极大的刺激航空客运的发展。同时，随着中国国际地位的 提升，日益融入国际舞台，对外交流将日益频繁，2008 年北京奥运会、2010 年 上海“世博会”等一系列重大国际事项将进一步刺激我国航空市场的需求。
（二）南航
1、构建庞大的航运线路 中国南方航空股份有限公司是国内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运
量最大的航空公司。截至 2006 年 5 月底，南航经营包括波音 777、747、757、 737，空客 A330、321、320、319、300 在内的客货运输飞机 259 架。目前，国 际国内航线 600 余条,通往全球 142 个大中城市。形成了以广州、北京为中心枢 纽，密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的强大航线网络。2005 年， 公司旅客运输量 4412 万人次，连续 27 年居国内各航空公司之首。
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势，然而航空运输的价格至少在目前依然是远远高于其诸多替代产品，尽管我国 目前民众的收入水平有了很大提高，但尚不足以将飞机作为普通的交通工具使 用，乘坐飞机对于大多数消费者（如放假回家的大学生、返乡的务工人员）仍然 是奢侈消费。可以预见，在很长一段时期，公路铁路和航运都将是航空运输强有 力的替代产品。
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2、中国南方航空股份有限公司坚持“安全第一”的核心价值观，安全基础坚实。 飞行实力出众，拥有 2800 多名优秀的飞行人员，是目前国内唯一一家拥有
独立培养飞行员能力的航空公司，与全球知名飞行模拟器制造商 CAE 合资建立 的飞行训练中心是国内规模最大的飞行训练中心；机务维修实力雄厚，旗下广州 飞机维修工程有限公司（GAMECO）建有亚洲最大的飞机维修机库，南航与德 国 MTU 公司合建有国内最大、维修等级最高的航空发动机维修基地；保障体系 完善，拥有可日指挥 250 架飞机、1200 个航班、获得国家科技进步二等奖的飞 行运行控制系统（SOC），以及同获国家科技进步二等奖的发动机性能监控系统 等国内航空业最为先进的 IT 系统。1995、2001、2003、2004 年度，四度夺得中 国民航航空安全最高奖——“金鹏杯”。
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第一部分 战略分析
航空运输业作为三大交通运输行业在国民经济和社会发展中占据着重要地 位。然而，2000年以来，全球的航空业面临着严峻的挑战。2001 年美国“911” 事件，导致全球航空业需求猛跌，中国航空货运周转量负增长13%；接着2003 年 初东亚地区爆发“SARS”，导致当年我国旅客周转量增速从双位数猛降至1.9%； 随后从2003年以来，国际油价开始节节攀升，04、05 年原油均价涨幅均超过30%， 06 年在一波疯狂上涨后有所回调，然而石油作为一种不可再生能源，其价格势 必长期保持在上升通道，巨大的燃油使航空公司面临沉重成本压力。
（三）东航
重视服务，提高产品差异化水平 2005 年，本集团成立了服务质量管理部，负责服务质量的规范治理和服务 品牌的创新，力图通过提升服务水平加强产品的竞争优势。通过完善航班正常土 作奖惩机制，正点率逐步回升。据中国民航总局统计，全年东航航班正点率领先 国内行业平均水平。在继续打造原有服务品牌同时，坚持贴近是市场，持续开发 服务新产品。推出“温馨下午茶”和“地面选餐空中享用”服务，以增加头等舱、 公务舱服务吸引力；并继中韩航线之后在中日、沪港航线上推出“本土化服务”， 方便乘客。售后服务方面，通过“95108”呼叫中心，畅通了客户服务渠道，积 极解决旅客投诉，品牌形象正在回升。
（1）GDP的高速增长为航空业的发展带来正效应。 航空业与GDP 增长具有极高的正相关性。根据欧美等发达国家的经验，航 空业一旦开始起飞，其年均增速将是GDP 增速的1.5～2 倍，而且行业成长期长 达30－40 年。实践表明这个结论也符合我国国情，1990－2005 年，我国航空业 增速是GDP 增速的1.7 倍。随着中国经济保持稳健的增长，我国的航空业将保 持15%的增长态势。此外，经济增长中的对外贸易部分将直接刺激我国航空货运 市场的发展。如图：
27.99% 8,902 51,472 1,549 61,923
30.28%
763
5395
20.65% 12,819 20,278
3,284
36,381
17.97%
－
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（百万吨公里）
国内 港澳地区
合计
637 60 2,760
1、选定高利润的目标市场——商务旅客 在市场定位上，国航致力于服务高端商务旅客为主，兼顾旅游客户。商务旅 客比例较高成为国航的一大优势。这固然来自于国航作为机载国旗航空公司的独 特地位，但更重要的应归因于国航明确的市场定位和良好的客户管理。目前国航 已与众多中国政府部门及大公司签订了服务协议，成为上述客户首选的航空公 司。而且“911”以后，更多的国外商务旅客选择国航飞机，再加上中国境外旅 游签证逐步放开，国航抓住机遇增开航线，并适时进行头等舱和商务舱改造。另 外，公司还利用“国航知音”常旅客计划发展和巩固高端客户。 2、大力开拓国际市场 2006 年 6 月，国航与国泰航空、中航兴业、中信泰富及太古在香港联交所 发表联合公告，拟通过一系列股权重组（星辰计划），最终实现：港龙航空成为 国泰航空的全资子公司;国航和国泰航将实现交叉持股。根据相关公告，“星辰计 划”相关股权重组全部实施后，国航将持有国泰航空 17.5%的股权，国泰航空将 持有国航 17.32%的股权;而且双方通过交叉持股和相关营运合作，将结成紧密的 战略联盟。“星辰计划”将加强国航对国内市场的控制力，提高国际竞争力。如 果“星辰计划”得以顺利实施，国泰/国航联盟将占据 70％以上的香港市场和 1/3 的中国内地市场，形成北京－香港双枢纽网络。这不仅将巩固国航和国泰现有的 竞争地位，还将对南航和东航形成巨大的竞争压力，从而对国内航空业的竞争格 局造成深远影响。
图3：航空客运与GDP、旅游业高度相关
4、T（Technology）技术环境 从航空业的技术层面来看，随着科技的发展，波音和空客的众多新型飞机崭
露头角。此外，机械动力技术的进步为飞机核心技术——发动机提供了有力支持， 而不断面世的新材料也为飞机制造商提供了更多的选择。
二、 航空业的波特五力模型分析
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潜在进入者：春秋航空等民营航空公司 新进入者的威胁小
供应商： 飞机制造商
供应商议
同行业竞争者 同行业威胁较大
购买者议 消费者： 出游
替代品的威胁大
替代品：车船等交通运输工具
1、 现有公司的竞争 作为关系国计民生的产业部门，航空业历来是由国有资本所绝对控制的，再 加上航空运输业需要大量的资金投入，具有极强的规模效应，使得行业进入门槛 较高，这使得现有竞争对手数量不多。然而从另一个层面来看，正因为规模在行 业中的重要性，将刺激航空公司进行争夺市场分额的激烈竞争，此外，由于航空 公司的固定成本与变动成本的比率很高，公司将有动机降低价格以利用剩余生产 能力，价格战将十分普遍，基于上述两点原因我们认为国内航空业的竞争是较为 激烈的。 2、 潜在进入者 尽管航空业的进入门槛较高，但随着国家政策的允许，民营资本将逐步进入 航空运输业等。以春秋航空为例，作为一家民营航空公司，春秋航空的出现给为 数不多的国字号航空公司带来了一定的威胁。春秋航空的优势在于“两低两高两 单”。具体来说就是通过采取网上订票等方式最大程度地降低管理费用和营销费 用；在运营过程中保持高客座率和高飞机使用率；在机型选择上采取单一机型（仅 波音机型）单一舱位（只有普通舱）的做法，最大程度地降低了飞机维修养护费 用。正是这一系列策略使得春秋航空的机票与其他航空公司相比具有较大优势。 然而，作为竞争者春秋航空面临着航线少、机型单一等诸多瓶颈，这使得它在与 国字号航空公司竞争中并不具有绝对优势。 3、 替代产品威胁 对于航空运输业而言，公路、铁路和航运等其他运输方式无疑是极大的威胁。 尽管飞机作为一种快捷便利的交通工具，在运输时间及旅程舒适性上具有绝对优
4、 供应商的议价能力 （1）飞机制造尚的议价能力。供应商的议价能力取决于数量及航空公司可 选者的替代品，对于飞机这种高科技高价值的产品，仅为数不多的大型厂商，而 环顾国内航空公司的机型无外乎波音麦道空客，供应商数量的稀少使得其议价能 力大大加强。 （2）燃油供应商的议价能力。航油成本是目前影响国内航空公司业绩的最 大因素。在新型飞机动力能源面世之前，燃油供应商将继续在对航空公司的交易 中占据有利地位。今年以来国内航油价格已经跟随国际油价上调了三次，由于航 油成本在国内航空公司主营成本的比重已普遍达到 40％，航油价格上调直接导 致航空公司处于亏损境地。不过从 06 年三季度开始，国际油价大幅下跌，纽约 轻质原油期货价格从高点已经回落了近 30％。按照 06 年预期耗油量计算，航油 价格每下调 100 元/吨，将分别提高国航、东航、南航和上航每股收益 0.02、0.05、 0.05 和 0.04 元，对于缓解航空公司压力有很大帮助。
四、三大航空公司运营效率比较
表2：三大航空公司载运能力指标
指标
国航
南航
东航
总运输周转量（百万吨公里）
占中国民航系统比例