2、 显 著
3、 通 俗
4、 独 特
5、 协 调
6、 集中稳定
广告主题确定的方法
（一）产品至上时代 （20世纪50年代）
广告主题的确定方法：分析商品特性和功 能的差异 代表理论： 独特的销售主张（USP理论） 罗素· 瑞夫斯（美）20世纪50年代提出
独特的销售主张（USP理论）的核心：
1、每一则广告都要对消费者提出一个主张， 给予消费者一个明确的利益承诺； 2、所强调的这一主张必须是独特的、唯一的， 是其它同类产品不具有或没有宣传过的；
[口号] 百万的生意 毫厘的利润
标题、正文、口号（标 语）、随文（附文）
[随文] 奥尔巴克 纽约· 纽瓦克· 洛杉矶
1、广告标题：广告信息、主题的概括。
标题功能：吸引注意，诱读正文。
一、广告文案
广告中的语 言文字部分（狭 义）√ 广告作品的 全部，包括文字 因素和非文字因 素（广义） （一）广告文案构成：
[正题]
慷慨地以旧换新
[副题] 带着你的太太，只要几块 钱…… 我们将给你一个全新的女人
[正文] 为什么你硬是欺骗自己，认为 你买不起最新的与最好的东西？在奥尔 巴克百货公司，你不必为买美丽的东西 而付高价。有无数种衣物供你选择—— 一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们 会把她换成可爱的新女人——仅仅花几 块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉 快的付款。
6、八点以后（饼干广告） （时机）
7、只要青春不要“ 痘 ”（功效） 8、早上好，我是马鸡汤
（时机）
9、当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要 喝的啤酒 （使用量）
CI理论
CI即CIS，是英文“企业形象 识别系统 ”的缩写，也称企业识 别战略，是对企业形象进行总体设 计的一种理论。 通过完整的系统运作，把企业的经营 理念和企业个性传播出去，以引起社会 公众的关注，使其对企业产生认同感， 对企业的产品产生信赖感。
春天来了，我是瞎子。 下雨，免费旅游。
詹姆斯· 韦伯· 扬关于此技法的研究：
其一：创意是把原来的许多旧元素作了新的组合； 其二：必须具有把旧元素予以新组合的能力。
2、头脑风暴法：由美国BBDO广告公司负责
人奥斯本1938年提出。 指借助会议的形式，引导与会者针对某个问题，共同 思索，相互启发和激励，进而从中吸取创意构想的方法。
麦当劳经营营运训 练手册 参加各种公益活动
黄金双拱门 麦当劳叔叔
第三节 广告创意
一、广告创意的涵义
1、 是一个点子、一个主意；（静态） 2、 是一种创造性的思维活动（动态） 3、 是广告人对广告主题表现所进行的 的艺术创作与构思。（狭义） 4、 是指广告活动中所涉及的创造性的 思想、活动和领域。（广义）
品牌形象理论
• 70年代——定位时代：从传播对象（消费者）出发，
在对象心目中占据 有利位置
• 90年代——系统形象广告定位：CI理论
4、广告定位定位
功效定位等
重新定位
观念定位：
反类别定位 逆向定位（比附、缺点）等
市场定位（使用者定位）
• 报喜鸟：成功人士选择 • 百事可乐：年轻一代的选择 • 金利来： 男人的世界 • 查理香水：追求女权主义的女人 • 太太口服液：做女人真好
早提出。 指尽量摆脱原有的思路和框架，多方位多方向的思考 某一问题或事件的方法。
创意赖以生辉的一些特质：
1、轻松、幽默、亲切、细微； 2、情理之中，意料之外；
3、精雕细琢，返璞归真；
4、内容简洁，诉求单纯。
第三节 广告创意实施（广告表现）
图形、色彩、 声音、布局 等
语言文 字
采用文字因素与非文字元素具 体表达创意，制作广告作品。
二、广告信息传播中的障碍
第二节 广告主题
广告主题是指广告所要表达 的中心思想，是广告作品为达到 某项目标而要表达的某种观念， 是广告表现的核心和广告创意的 主要题材。
广告主题的构成要素：
广告目标要素 广告主题的出发点
广告主题的挖掘点
信息个性要素
消费者心理要素
广告主题的共鸣点
广告主题确定的要求
1、完整统一
代表理论： 品牌形象理论
大卫· 奥格威（美）20世纪60年代提出
1、品牌： 大卫· 奥格威：包括品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告方式、消费者的印象等； 台湾奥美总经理庄淑芬： 品牌名称和标志的知名度 品牌品质的美誉度 品牌联想 品牌忠实度 品牌的六个层面：
属性、利益、价值、文化、个性、使用者
主要方法：
（1）如果某种产品的产地对产品有正面权 威影响，就在广告中强调产品的产地，从而 提升产品形象； （2）使品牌与国家、地域的人文色彩发 生联结，从而塑造形象个性。
运用品牌形象理论时应该注意：
1）形象一旦形成，要较长时间保持一致
2）对于性能较复杂的产品一般不宜使用
3）形象的塑造应该有血有肉。 独特的销售主张与品牌形象理论的共同点：
2、分析归纳，进行创意酝酿；
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 3际验证，发展完善创意 大胆假设，小心求证
（二）奥氏程序（ 奥斯本）
查询资料
创意构思
导优求解
（三）黄氏程序（ 黄霑）
藏、运、化、生、修 （四）罗杰· 冯· 奥克：四步创意模式
……
（三）定位时代（1970——）
广告主题确定的焦点是衡量和确定 产品在消费者心中的位置。 代表理论：广告定位。 • 1969年， A· 里斯和 J· 屈特首次提出 • 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 –1979年，《定位：攻心之战》 • 20世纪80年代，定位论被奉为经典
1、广告定位的概念
斯特宾斯：
创意七阶段
四、广告创意的方法（思维方法、创意技法）
（一）广告创意的思维方法 1、形象思维和抽象思维
形象思维：借助具体形象来进行思考，具有
生动性、实感性的思维方式。是广告创意最常见的 思维方法。
海尔银色变频系列广告
抽象思维：借助概念、判断、推理等抽象形
式来反映现象的一种概括性的思维方式。 抽 象 表 现 具 体
3、所强调的这一主张必须是强有力的，能促 进销售。
只溶在口，不溶在手 喜立滋啤酒是经过消毒的 乐百氏纯净水经过27层净化
农夫山泉有点甜
海飞丝：去头屑
潘
飘
婷：富含维他命原B5
柔：洗发护发二合一
舒肤佳：杀菌 碧 浪：对蛋白质污汁有特别强的去污能力
（二）形象至上时代 （20世纪60年代）
广告主题的确定方法： 树立品牌形象和企 业形象
二、广告创意的要求
1、首创性。 最鲜明的特征、最根本的一项素质。
“怀孕的男人” 、 “希望工程”
2、实效性 3、 以广告主题为核心 4、 通俗性 5、 符合文化心理
“立邦滑龙”
三、广告创意的过程
（一）魔岛理论（詹母斯· 韦伯· 扬）
创意靠广告人头脑中的各种知识和阅历积累而成。 1、收集资料，进行广告准备； 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路
1）定位理论立足点更高； 从消费者心理的研究出发，由外向内思考问题； 2）定位理论的运用领域更广； 在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹
3） USP理论、品牌形象理论是定位的重要手 段和方法，但定位不能等同与USP 理论、品牌形象 理论。
3、广告定位发展的四个阶段
• 50年代——产品时代：USP理论, “独特销售主张” • 60年代——形象时代：大卫.奥格威
集中一点，博取永久印象（唇膏） 为你塑造最迷人的线条（美体内衣） 支撑面团的力量（发酵粉）
2、顺向思维和逆向思维
顺向思维：按传统的程序从常规的
方向（即从左到右、从小到大、从上到下）进 行思考的思维方法。
逆向思维：是一种反常规反传统的
思维方式。
逆向思维在广告创意中往往能出奇制胜。
斑点苹果，美味的苹果
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企业针对社会某个 时期发生的重大事件、 议论焦点，将自己的产 品、企业与之巧妙地联 系在一起，从而提升产 品与企业的形象。
企业利用危机事件， 把危机变成商机，把被动 变成主动，从而树立起企 品牌的形象，给消费者留 下深刻印象。
危机传播
2、议题设置 品牌形象塑造
借用议题
时事性品牌形象塑造
从企业和产品本身出发，从里向外考虑问题。
幻灯片 18
1886 年 请喝可口可乐 1904年 美味又清新 1911年 享受一杯欢乐饮品 1923年 享受渴望 1932年 阳光下的冰凉 1952年 好味道的象征 1965年 享受可口可乐 1972年 可口可乐好时光 1982年 这就是可口可乐 1993年 永远的可口可乐
广告主通过广告活动，为企业或品牌 在消费者心目中确定位置的一种方法。
吉利刮胡刀——美化玉腿 夜 宁——第一种夜间使用的感冒药 该理论的核心是： 定位并不涉及改变产品或企业本身，它只 是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中 的位子。
“定位” 被认为是一种“攻心之战”
2、定位理论与USP 理论、品牌形象理 论的比较
查理香水：追求女权主义的女人
品质定位
IBM： 最佳服务 绿箭口香糖：口气清新 白加黑：白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香； 雀巢咖啡：味道好极了
价 格 定 位 （高价位法、低价位法）
米克劳啤酒：美国最高价啤酒
功效定位
沃尔沃：“安全”； 联邦快递：“隔天到”
（Overnight）；
佳洁士：“没有蛀牙”
2、品牌形象：
消费者对产品（品牌）具有的美学和情感 方面的联想。 3、品牌形象理论的主要观点： 1） 广告活动的主要目标是为塑造品牌服务； 2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；
3） 广告创意应该重视运用品牌形象来满 足其心理的需求。
4、品牌形象塑造模式