高校官方微博的发展策略探析【摘要】本文探讨了目前高校官方微博的发展策略，指出高校官方微博应明确优势，确立自身定位；大力加强高校官方微博的内容建设，突出特色与独创性；同时，要加强各高校官方微博间的联系与互动。

让微博更好地为高校网络传播服务。

【关键词】高校；官方微博；存在问题；发展策略截至2011年3月初，全国已有100多所高校在新浪网开设了官方微博，其中211高校超过80所。

［1］高校官方微博已逐渐成为了各高校的舆论阵地以及形象的代名词，但目前各高校官方微博的经营和运行也出现了很多问题，本文将通过各高校新浪官方微博之间的分析与对比，探讨高校官方微博的发展策略。

一、高校官方微博应明确优势，确立自身定位开办官方微博是高校进行网络传播的一种新形式，高校通过开办官方微博可起到树立形象以及对内服务、对外宣传的互动作用，从而达到拉近与受众关系的目的。

1、高校官方微博的优势第一，登录方便，信息更新速度快且信息量大。

在登录方式上，微博不再受到电脑、网络等种种制约，比官方网站更加方便快捷，有利于大量高校信息的传递和获取。

从其发送方式特性上看，微博有随时性，任何时间、任何地点、任何人、任何事，成为一种流动的互联网装置。

［2］使得高校在官方微博的信息发布更具有及时性，有利于大量信息的传递。

第二，受众面更广，高校官方微博的定位和舆论环境更加轻松。

微博用户的知识水平、文化程度等都有所不同，这也为高校提供了一个更广阔的宣传沟通平台。

在写作特征上，微博具有自由灵活化、个性鲜明化、双向互动化、及时快捷化的写作特点。

［3］相比于官方网站，其写作更具有时代特征，融入了很多时尚元素，具有个性化鲜明的特征，不像官方网站文本用语那样庄重而严肃。

第三，互动性更强，加强了高校和受众间的双向沟通。

相比于高校官方网站，官方微博最突出的就是它的互动性，官方微博会在一定程度上降低官方网站的姿态，使高校更加的平易近人，真正实现与受众的双向互动。

与官方网站相比，官方微博具有登录快捷、互动性强、受众面广、信息量大、有时代元素等优势，这些优势将更有利于高校官方微博的定位以及内容上的发展建设。

2、发挥优势，确立自身定位定位贯穿在高校官方微博发展的始终，有了定位才能确定高校官方微博发展的方向、突出特点。

目前大多数高校官方微博对自身的定位尚不明确，这样会带来资源的浪费，不利于高校形象的树立，甚至影响外界对于该高校整体的认知判断。

各高校应从多种角度考虑，明确自身的定位。

可结合该校目前的发展状况、发展历史、自身发展优势、未来发展规划以及现在高校发展的大背景等因素进行综合的具有整体性的定位，而且定位应该有别于校训和高校官方网站，应更加贴近生活、贴近社会，起到对内服务于在校师生、对外服务于广大用户的作用。

要考虑到微博的受众群体，定位要能让受众乐于接受、便于理解。

同时还要顾及到微博本身就具有信息量大、舆论环境相对宽松的特点，在定位时涵盖面可以相对广一些、氛围相对轻松一些，这样便于内容的发布和深入，也有助于话题及讨论的进行。

明确定位是高校官方微博发展最基础的环节，应结合其开办的目的、高校目前发展状况、自身特点等因素，进行全方位具有长远性的定位，有了定位才能进行具体内容的建设与规划。

二、高校官方微博的内容建设高校官方微博的内容是微博用户了解高校最直接的方式，用户对于高校的认知大部分来自于高校在官方微博上发布的内容。

1、目前高校官方微博发布的内容情况第一，发布的内容上。

在82所211高校开设的新浪官方微博的原创内容中，新闻宣传类所占比重为36.99%，其次是信息公告类占27.10%。

［4］值得肯定的是，高校官方微博的主要作用是发布信息，但是由于信息的发布只是单向的，这样做很容易形成信息的大量堆积，宣传的作用也会大打折扣。

第二，在板块设置上。

华中科技大学的新浪官方微博目前开设的固定板块包括：喻园资讯、喻园园丁、喻园新闻、喻园讲堂、菁菁喻园等，而有些高校并没有开通板块，只有单纯信息的发布。

可以看出，各高校官方微博板块的设置也是大同小异的，一些板块的设置有些杂乱重复，难以做到信息的具体归类，容易形成信息的堆砌。

第三，在话题设置上，话题主要用于发挥高校与受众的互动作用。

像新浪官方微博是允许用户自行开设话题的，而大部分高校都没有开设属于自己高校的话题，不但没有做到对微博这个平台的充分利用，而且也不利于真正实现高校与受众的互动，不能使受众形成对高校的全面认识。

高校官方微博目前正处于快速成长阶段，对微博的使用还处于探索阶段。

但也出现了一些新的形式，比如对活动的微博直播报道以及运用微博进行活动等。

2、高校官方微博的内容建设高校官方微博的内容建设应围绕微博的定位来进行，定位是一个宏观的把控和目标，而内容建设就是把定位落实到实处、突出特色，让官方微博更加充实感人。

第一，围绕定位，确定发布信息的类型和主次。

微博是一个信息传播的平台，高校信息的发布是极其重要的内容之一，但是高校应该对发布的信息进行简单的筛选，不能所有信息都发布，更不能只发布和官方网站上相同的信息，这样容易形成信息的堆积，反而不利于信息的传递，也不利于受众对高校的了解。

第二，实现信息、板块、话题的统一，建立整体的内容框架，便于信息的分类。

以新浪官方微博为例，高校可以将微博的固定板块设置成话题，使高校既有创作权又能够融入话题进行互动讨论，有利于受众通过互动了解高校，同时也能使官方微博更加有条理。

在开设话题时，还应该融入属于高校自身的元素，比如华中科技大学的每一个板块都有“喻园”二字，很有代表性和辨识性。

第三，高校官方微博应该突出高校的特色。

首先，突出特色应表现在定位和板块话题的设置上。

比如上海外国语大学在其官方微博的简介中就写到“学贯中外、语言传播”，突出了其语言高校与国际交流的特色。

设立具有高校特色的板块话题可以更加直接地向受众展现高校的特点，便于受众对高校优势的了解与把握。

其次，突出高校官方微博的特色可以通过对高校自身活动的报道来展现。

各高校在官方微博上对自身优秀品牌活动的报道，不但能突出高校自身的特色，而且还能起到引导舆论的效果。

比如复旦大学新浪官方微博在10月20日对“2011复旦发展论坛”活动的微直播报道，在3个小时里共发布50条微直播信息，共转发评论317次，其中有3条微博的转发次数为20次以上。

高校对大型活动的报道能向受众展示高校的文化和活动，容易引起关注和共鸣，激发用户与高校的交流互动意识，真正发挥微博交流互动平台的作用，有利于吸引受众了解高校。

三、加强各高校官方微博间的联系与互动高校应该通过官方微博主动加强与外界的联系，充分利用微博互动性强的特点，主动积极地与受众互动，起到一定的引导舆论的作用。

比如西北大学新浪官方微博在11月16日“爱在西大”的板块中，结合当下正在热映的电影引发了关于大学毕业生是否应记得母校校训的讨论，这是高校主动与受众拉近关系的好方式，并且通过话题的建立还可以激发受众与高校的互动，拉近学校与大众的距离，进而提高高校官方微博的受关注程度。

另外，高校可以在微博这个平台上举办活动，提高自身的受关注程度，这样不仅有利于受众通过微博这个平台了解高校，也有利于高校的自我认知和发展。

各高校除了注重官方微博的宣传和联络之外，还应该注重各高校官方微博间的联络和互动。

在宏观上，高校官方微博是一个微博圈。

微博具有强力的多级传播效力，因为大部分微博用户都处在某个微博圈，而且微博圈彼此之间亦会发生联系，所以当某段微博内容得到一个微博圈的关注后，恰好同时获得其它圈子的关注，那么这个言论就会呈现螺旋式上升的状态，直至形成社会关注的焦点。

［5］但就目前高校新浪官方微博发展的情况来看，各高校忽略了高校官方微博间的联系与互动。

高校间官方微博的联系与互动可以通过以下几种形式来实现：第一，相互关注，在信息或话题的发布上可以互相交流与转发，主动加强交流合作意识。

高校间可以在官方微博上主动进行评论与转发的互动，甚至可以联合起来引发一个话题的讨论，吸引受众对话题以及学校的关注。

第二，高校间可以利用微博这个平台开展相关的活动或进行活动交流。

高校间也可以利用微博这个平台联合举办具有影响力的活动，公开实现高校课外活动或学术活动的交流，不但可以增进高校间的交流，还可以实现高校的对外宣传及服务以及便于受众认知高校。

四、总结高校官方微博目前正处在高增长、快发展阶段，虽然各高校积极运用微博进行形象的树立和宣传，但是依然缺少系统的具有长远性的发展策略。

各高校官方微博应该有明确的定位，并围绕着定位进行信息的筛选与发布、板块与话题的设置，在经营时还应该特别突出高校自身的特色以及微博本身的互动性，加强高校间的联系，力争办一个有水平、有特色、互动强、关注度高的官方微博。

在高校官方微博的未来发展过程中可以逐步改善目前发展中所存在的问题，同时主动加强高校与外界、高校与高校间的互动与联系，让微博更好地为高校网络传播服务。

【参考文献】［1］［4］陈帆帆.高校官方微博的内容建设探析.新闻世界，2011(9).200.［2］穆荣均.blog and micro-blogging［eb/ol］，2008.6.19.http：///wp-content/uploads/2007/09/microblogging.［3］姜葵.谈谈网络微博评论的写作特征、传播效应和写作要求.考试周刊，2011(60).26-27.［5］周冰花.微博的传播力释义.新闻世界，2010(8).226-227.。