新浪微博的品牌影响力分析一、关于新浪微博（一）、微博的含义和起源微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
①根据尼尔森在线研究的《中国社交媒体受访用户研究报告》，中国目前主流社交媒体中，微博发展最快，覆盖率远高于排名第二位的SNS（社交网站）。
微博起源于美国，埃文·威廉姆斯于2006年创建Obvious公司，并推出了Twitter服务，在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。
随着微博的不断发展和Twitter服务的升级，Twitter在社会生活的各个方面发挥着举足轻重的作用。
2008 年奥巴马选举事件，让 Twitter 成功的进入到政治领域，成为政客们与民众交流与表现的平台。
美国歌手迈克尔·杰克逊在家中死亡的消息，在Twitter上一经发出，也引起了全世界的关注。
随着Twitter 的逐渐壮大，2009 年Obvious公司相继推出了西班牙语、法语、意大利语和德语的 Twitter 版本。
Twitter 的迅猛发展也为其一轮轮的融资提供了最有利的数据说服力。
（二）、新浪微博简介随着Twitter 在国外的迅猛发展，国内的微博市场也逐渐被重视和开发。
新浪微博于2009年8月14日开始内测。
9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。
经过不断发展，新浪微博推出了一系列新产品和新功能，包括广场、应用、游戏、微群、微刊等等。
2012 年 1 月 5 日，新浪还推出“悄悄关注”的功能，为微博用户提供了更加人性化的功能服务。
近期，新浪微博又推出升级版，增加了“喜欢”等功能，扩充了页面内容，旨在进一步优化用户体验。
（三）、新浪微博发展现状①微博，/view/1567099.htm，百度百科新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。
初期借助名人效应，邀请一批广受欢迎的娱乐明星、体育明星等注册新浪微博，并实名认证，通过名人的带动作用和受众与明星的近距离互动，迅速打响品牌，提升用户认知度。
如新浪微博的微访谈，通过访谈名人五月天、杨澜等等，调动网民的参与热情，增强线上互动和活跃度，为其积累了广泛的关注。
截止2012年12月22日，在新浪微博上己经获得认证的名人涵盖各个领域，如：体育，娱乐，财经，IT，政府，时尚，生活，汽车，传媒等多个领域。
在新浪微博上，人气最高的姚晨、王力宏、谢娜，他们的粉丝分别达到了29407152，27897208，27318236。
可见"名人策略"在新浪微博的用户数的成长中起到了积极的作用。
图1 2012-12-22新浪微博关注度排名①二、用户分析①/top/hot，新浪微博（一）、新浪微博的用户构成微博用户可分成两大类，即：个人用户和机构及组织用户。
其中，个人用户又可以分成普通用户和认证用户，后者包括娱乐、体育等明星，企业领导人，媒体人、学者和其他各界知名人士等。
而机构及组织用户，包括公司、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构等。
具体如下图所示：图2 新浪微博用户结构图①另外，在使用新浪微博的用户中，男女的比例比较均衡。
10-39岁的用户在所有年龄的用户中占绝大多数，其中以20-29岁为主。
职业分布以教育/ 学生和IT 为主，从学历分布看，高中及以上占绝大多数。
由此可以看出，新浪微博的用户普遍学历较高，以高学历的学生和年轻白领为主。
而这些群体是社会中强大的消费群体，他们年轻时尚，追求个性，乐于接受新鲜事物，热衷于网购，消费能力不可忽视，也因此成为企业开展微博营销的重要原因。
图3 新浪微博的用户属性①使用微博的大部分（63%）高校学生每天都会花大概10-60分钟在微博上，更有13.9%的同学会使用微博超过一个小时。
一般的使用者一周下来通常只发1-3条微博，如果使用者比较喜欢微博的话，一周发3-5条微博，多时可达6-10条。
如果使用者是微博控的话，他每天至少都能发11-30条微博，有少数人甚至能发100条以上。
②具体如下图所示：图4 大学生每天使用新浪微博的时间③①百度指数②《大学生使用微博状况分析及建议》，网络图5 大学生新浪微博的使用程度①（二）、新浪微博的名人效应由于新浪微博的名人博主通常在其领域有突出成就或拥有众多粉丝，因此，他们发布或转发的微博通常能够吸引更多的用户（尤其是其粉丝）转发或评论，从而产生病毒式的传播，带来巨大的传播效果。
根据信息的内容，明星微博的信息主要分为：生活记录、感悟/语录、时政评论、公益信息、热门话题和广告信息以及其他信息。
在一个全民娱乐时代，越能够体现娱乐精神，就越容易得到传播。
舒淇是中国著名女演员，代表作《非诚勿扰》。
2012年12月22日舒淇发布的一条微博，因其广泛的名人影响力，以及发布内容的神秘性，引发众多网友猜测和转发，使其微博迅速登上新浪微博热门微博排行榜TOP11，关于“舒淇末日神秘告白”的话题数量也迅速攀升至4千万以上。
图6 2012-12-22著名演员舒淇的微博截图②①《大学生使用微博状况分析及建议》，网络图7 2012-12-22新浪微博的热门话题排行榜①名人在其专业领域的影响力以及个人魅力，因其曝光在微博这样开放的平台上，也更加扩大了信息传播的广泛性和影响力。
以刘同（光线传媒资讯事业部副总裁，长期担任《职来职往》的达人评委。
）的微博为例，截止2012年12月23日，刘同的粉丝已达2157185名，微博4603条，其发布的关于新书《谁的青春不迷茫》（2012年12月20日发售）的微博从2012年11月24日，到12月23日，共26条，每条的转发量和评论量都很高，而且多次登上新浪微博的“热门微博排行榜”，甚至有的微博转发量超过1万。
在刘同的新浪微博主页，置顶微博也在宣传《谁的青春不迷茫》，主页背景也与该书的内容有关通过卓越亚马逊的图书销售排行榜显示，该书排在第三位，不得不说刘同在微博的宣传起到了很大的作用。
图8 2012-12-23卓越亚马逊图书销售排行榜①（三）、新浪微博的草根文化新浪微博的草根文化体现在两点：一是新浪微博的草根大号，即拥有众多粉丝（通常在十万甚至百万以上），如“冷笑话精选”其粉丝为1061万，其影响力不可小觑，也因此成为众多商家新的广告发布平台。
在为普通微博用户提供各种信息的同时，也传递出商家的信息，成为一种新的营销方式。
二是新浪微博的众多普通用户，其粉丝数目一般不多，大家的目的也基本没有商业性，通常是用微博来打发时间或是关注自己感兴趣的用户，以丰富自己的休闲娱乐生活。
三、新浪微博的品牌影响力分析（一）、新浪微博的品牌价值“媒体是时代的产物，所有媒体都有其发展的时空背景，环境的变迁以及消费者接触习惯的改变是促使媒体改变的主因。
”①中国互联网络信息中心的数据显示，截止2012年6月30日，中国的网民数量已达5.38亿。
“截止 2012 年 2 月28 日新浪微博注册用户已突破 3 亿大关，日活跃用户比例为 9%。
2012 年用户总量、每日发博量、日活跃用户总数等同比上一年增长约 300%。
”②个人电脑的普以及网络的迅速发展，为新型媒体的开发和推广提供了有利的条件，同时受众在其中所扮演的角色也体现出更积极主动的特性，从而为微博这种社会化媒体的盛行铺平了道路。
图9 中国网民规模与普及率③（二）、社会热点事件的传播2011年初，“微博打拐”活动发起，“随手拍照解救乞讨儿童”的微博行动引起全国关注，并形成强大舆论传播力量。
从其实际效果来看，不仅成功解救出多名被拐儿童，而且在社会上引起强烈反响和普遍关注。
普通网民在关注信息和感动的同时，也纷纷加入到活动中去，为解救被拐儿童贡献了力量。
同时，公安机关和相关政府部门，在强大①陈俊良.传播媒体策略.北京大学出版社,2010年9月第1版,第87页②袁裕辉.李奕楠.基于新浪微博的企业营销策略研究.CNKI,2012的舆论氛围中，也积极投身此项活动，推动活动的顺利进行。
同样在微博中引发关注，继而在社会中产生重大影响的事件还有很多，如“甬温动车事件”，“归真堂活熊取胆事件”等等，通过微博快速传播，引发热议。
（三）、与媒体、电视节目等合作新浪微博的宣传推广不只是在其本身平台上，它跨平台、多领域、宽范围的宣传模式不仅提高了知名度，而且使其“随时随地分享身边的新鲜事儿”的广告语深入人心，拉近了与受众之间的距离，增加了亲近感，从而为新浪微博争取了更广阔的市场，获得了更大程度的认可。
“新浪微博开放平台与财经网达成战略合作：近日，新浪微博开放平台与财经网达成战略合作，通过开放用户关系接口等举措，为财经网使用微博的关系网络和信息通道提供了多种产品和服务，同时也使微博内容的丰富性和专业度得到巨大提升。
此举也标志着新浪微博成为首家向第三方开放用户关系接口的开放平台。
”①新浪微博与电视招聘节目《职来职往》的合作。
在节目播出的过程当中，主持人的口头播报增加了新浪微博的曝光度和知名度，同时《职来职往》在新浪上的官方微博也为新浪微博吸引了更多的用户，并且增强了互动性和用户粘性。
（四）、企业官方微博企业在新浪微博开通官方微博，不得不说是一种新的营销方式，而这种营销方式的特点是互动性强、成本低和传播范围广。
相对于单纯的广告形式，开通官方微博的方式为受众提供了一个可以更方便地与企业沟通的渠道，有利于改善企业冷冰冰的官方形象。
其次，企业在官方微博上发布的各种活动（如有奖转发等）也为企业积累了大量人气，同时一定程度上也起到了宣传产品的作用。
最后，企业官方微博作为企业官方信息发布渠道之一，可以凭借自身的特性和优势进行公关，维护良好的品牌形象。
“微博相对于其它网络营销平台或手段来说，具有营销效果可量化的特点。
量化指标包括粉丝数、评论数、转发数等。
这些指标直观地反映出企业开展的营销效果成功与否。
粉丝、评论、转发是新浪微博的关键要素，也是企业评定微博营销是否成功的关键依据。
”②“《2012企业微博白皮书》显示：截止2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博账号排名第1。
汽车交①网络通（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务（7212个）、电子商务（6594个）、IT企业（6047个）跻身前5。
”图10 新浪微博上的企业微博数量①四、总结新浪微博凭借其强大的平台效应，众多的粉丝数和良好的口碑，在微博客中独领风骚。
从以上分析中，我们可以发现，微博作为企业营销的新平台，可以发挥其低成本、及时、互动、亲切等传统媒体所不具有的比较优势，从而扩展企业的营销思路。
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